Francisco Fernández

Navidad es un tiempo en el que estamos más predispuestos a consumir y de eso se “aprovechan” las marcas en su relación digital (y no digital) con nosotros. En este post vamos a ver qué estrategias y trucos utilizan las marcas en el mundo online con sus e-commerce para generarnos la necesidad de comprar. Este post no va a evitar que compres por Navidad, pero verás qué mecanismos se activan en tu cerebro y cómo lo utilizan las marcas para que seas consciente. Simplificando el proceso de Ventas El proceso de venta es uno de los procesos más estudiados y hay diferentes formas de abordarlo: con los momentos de la verdad, el funnel de ventas o el 'Customer Journey' por ejemplo. En este caso para simplificar el post, yo voy a condensar todos los pasos (atraer, desear, interesar, vender y fidelizar) en solo dos etapas: Toma de la decisión de compraProceso mecánico de compra online ¿Por qué compramos?. Foto Unsplash @rupixen ¿Somos compradores racionales? No puedo hablar en un post sobre venta sin mencionar los principios de la persuasión de Cialdini. Reconozco que los he descubierto hace poco gracias a la newsletter Suma Positiva de mi amigo Samuel Gil y desde entonces no he parado de leer artículos y escuchar podcast sobre el tema. En cierta manera lo que propone Cialdini se relaciona muy bien con el trabajo de Daniel Kahneman en su libro “Thinking Fast, Thinking Slow”. Kahneman dice que nuestro cerebro no tiene capacidad de evaluar todas las decisiones que tomamos a lo largo del día desde un punto de vista reflexivo. Es decir, recoger todas la variables, analizar pros y contras y tomar una decisión reflexiva. Para ello nuestro cerebro a través de la evolución ha desarrollado unos mecanismos que actúan como atajos cerebrales que nos ayudan a tomar una decisión de forma automatizada. Por ejemplo nuestros antepasados cuando andaban por la selva y veían moverse algo entre la maleza, no tenían tiempo de hacer un análisis comparativo de todas la especies que pueblan la selva y un análisis probabilístico de si lo que había detrás le podía o no comer, simplemente salían corriendo. De un modo similar, a la hora de tomar una decisión sobre una compra, no evaluamos todas las variables. Nuestro cerebro ha desarrollado una serie de atajos que nos refuerzan la decisión y así nos facilitan la vida. A estos atajos R. Cialdini los llamó los los 6 principios de la persuasión. Veamos con ejemplos cómo los e-commerce los utilizan para que compremos más. Los descuentos nos llaman, también en el mundo online “Reciprocidad” o la obligación de devolver el favor Generalmente nos sentimos en deuda con alguien cuando percibimos que ha hecho algo por nosotros. Esa sensación de “deuda” va disminuyendo con el tiempo. A continuación algunos ejemplos del mundo online: Descuentos personalizados: Por ejemplo un email o SMS personalizado de felicitación de Navidad con un bono descuento. Nosotros percibimos que nos están dando un detalle que no esperábamos y nos sentimos cuidados. La probabilidad de que consumamos en esa marca aumenta frente a la competencia (y no por el valor económico del descuento).Contenido útil: Es muy típico que el año nuevo empiece con nuevos propósitos. Por eso las marcas generan contenido por ejemplo de vida saludable, recetas, hábitos deportivos. Si ese contenido es de utilidad nos sentimos en deuda y somos más propensos a comprar en esa marca que nos “cuida”.Pruebas gratuitas: El ejemplo claro está en la plataformas tipo Netflix o HBO que nos dan 1 mes gratis. Ese mes de suscripción gratuita nos provoca una sensación de “deuda”. Si todavía no te he convencido de que este principio nos afecta, te pongo otro ejemplo: Imagina que estás buscando un artículo en dos e-commerce. En uno el precio es de 50 € más 5 € de gastos de envío. El otro es Amazon y cuesta 55€ pero por ser tú tienes el envío gratis, la devolución gratuita, las fotografías son mejores, la descripción del artículo también, te permite hacer preguntas a otros usuarios y además te ofrece “gratis” Amazon Prime TV. ¿Dónde es más probable que compres? Recuerda que hablo a tu subconsciente. Nos comprometemos con las webs que visitamos “Coherencia” o ser presa de tus compromisos Necesitamos que nuestros actos estén alineados a nuestros compromisos. Es decir, si nos comprometemos a algo después nos sentiremos “obligados” a aguantar ese compromiso. El mundo offline está lleno de ejemplos como los comerciales que buscan donaciones para una ONG y comienzan su discurso preguntándonos si conocemos y nos preocupa el hambre en el mundo. Una vez que decimos evidentemente que sí, ya inconscientemente nos predispone a hacer la donación para mantener la coherencia de nuestro discurso. En el mundo online podemos ver un ejemplo cuando pedimos que nos notifiquen si vuelve a haber existencias de un producto que estaba fuera de stock. Hemos adquirido el compromiso de que nos interesa ese producto, de tal forma cuando nos llegue la notificación estaremos más predispuestos a comprarlo para continuar con el compromiso. Este principio también funciona en la compra de servicios. Cuando nosotros accedemos a una web para reservar una cita, inconscientemente estamos adquiriendo un compromiso y se ha demostrado que la tasa de cancelaciones es mucho menor que si fuese la empresa la que nos diese la cita. Si sentimos que nos lo van a quitar, compramos antes “Escasez” o ¡que me lo quitan de las manos! Nos mueve el miedo a quedarnos sin algo. Por eso valoramos más aquello que es escaso o que está disponible por poco tiempo. Este principio está muy explotado en los e-commerce: Reservas de habitaciones: Por ejemplo en Booking podemos ver cuántas habitaciones quedan disponibles y cuánta gente está mirando el artículo a la vez.En Navidad las marcas juegan con el día de Navidad y Reyes para poner presión en los compradores: “Autoridad” o “de este un influencer me fío” Tendemos a sentirnos influenciados (de ahí lo de influencer) por alguien al que consideramos experto o referente en una materia. Esto no es nada nuevo, quizá la novedad ahora es que se han multiplicado los canales por el que esos referentes influencian a su público objetivo. Como vemos a continuación con unos ejemplos, cada generación tiende a poner sus propios referentes, pero todos siguen el principio de autoridad: Recordamos todos la marca de bombones y su anuncio de televisión para la generación de mis padres. Esta señora era imagen de los bombones por ser una autoridad en términos de lujo y estilo.Para los de mi generación los referentes ocupan por ejemplo la portada de un e-commerce de deporte con un triatleta de referencia recomendando una marca de zapatillas. En este caso este referente actúa como autoridad en la marca de zapatillas y al mismo tiempo aporta autoridad a la tienda online.Por último, este es Ibai Llanos y gana 1,3 millones de euros haciendo directos de YouTube y jugando a videojuegos en Twitch. Es por ejemplo imagen de Red Bull y este año va a dar las campanadas en streaming. He de reconocer que Ibai me parece un monstruo de la comunicación y choca con el estereotipo de influencer de Instagram que podemos tener en la cabeza. Una buena sonrisa puede influenciarnos y en la compra online también sucede “Simpatía” o “alégrame el día” Tenemos tendencia a sentirnos más influenciados por aquellos que consideramos que son simpáticos con nosotros. ¿Cómo se traduce esto en un e-commerce?: Imagen atractiva: Aquí es donde el diseño de las webs cobra especial relevancia.Tener asistentes para resolver nuestras dudas, similar a los dependientes en la interacción.“Halagos” como “Oferta para nuestros mejores clientes” ,“Promoción especial para los que como tú se preocupan por la salud”Experiencia en la web que nos genera bienestar como esta campaña de Navidad de Ikea que ocupa su página web. “Consenso Social” o “si todos lo han comprado no puede ser malo” Ante la indecisión de compra tendemos a fiarnos más de aquellas opciones que han sido elegidas por más gente. Esto se ve muy claramente cuando tenemos que elegir un restaurante y nos genera más confianza aquellos que están llenos. En el e-commerce hay muchas formas de buscar el consenso social: Actualmente parece que cerca del 90% que compra un producto en un e-commerce mira las opiniones de otros antes de decidirse.Ver fotos o vídeos de personas utilizando el producto aumenta nuestra confianza y ratifica nuestra elección.Recomendaciones del tipo “Otros clientes compraron” nos acercan a esos “otros clientes” y nos hace sentir parte de la mayoría. Amazon, Booking o El Tenedor utilizan este principio en su proceso de venta para generarnos seguridad en la compra. Amazon sabe jugar bien sus cartas para seducir con sus estrategias 2. Proceso mecánico de compra online Hemos hablado de la psicología detrás de nuestras decisiones de compra y cómo lo utilizan las marcas en sus tiendas online para hacer que las elijamos frente a sus competidores. Ahora vamos a ver cómo los e-commerce consiguen vender más. Simplificando mucho hay dos formas de aumentar las ventas: o más gente llega a la web o de los que entran más gente acaba comprando. Para aumentar las visitas o “el tráfico” el Marketing Digital tiene muchas acciones que veremos en próximos posts como estrategias en buscadores, rrss, marketing automático y mucha tecnología. El trabajo sobre la secuencia de actividades que ocurren en una web desde que entras hasta que finalizas la compra para aumentar la proporción de visitantes que finalizan la compra se le llama “Optimización de la Conversión”. Optimización de la conversión El objetivo principal es que no nos echemos atrás en medio de la transacción. En esta ilustración podemos ver los pasos dentro de la web y cómo en cada transacción se van “cayendo” potenciales clientes. Algunas estrategias que siguen los ecommerce para que no abandonemos el proceso: Personalización de la experiencia. Si hemos visitado la página con anterioridad o los logueamos con nuestro usuario el contenido estará personalizado a nuestros gustos o intereses para aumentar las probabilidades de compra. En Navidad, se ve claramente como en cada página están presentes motivos navideños para que no se nos olvide que es una“época especial”.Facilitar los regalos: Para evitar que el visitante de la web no esté mucho tiempo mirando sin decidirse, las webs “nos lo ponen fácil” y tenemos unos buscadores de regalos con filtros por importe, secciones con ideas de regalo, etc.Listas de deseos para Navidad: Acumular productos en una lista es una forma de comprometernos con la marca y como hemos visto arriba, ya sabemos como acabará la historia.Resaltar que el artículo llegará para Papa Noel o Reyes Magos. Evocan al principio de escasez. Tenemos el miedo de no tener el regalo en fecha, así que las probabilidades de que nuestra visita acabe en compra aumenta.Política de devoluciones ampliada o gratuita. Evoca al principio de reciprocidad, entendemos que la marca nos “está haciendo un favor especial por ser Navidad” y claro, tenemos que devolver el favor… No se si te has sentido identificado y has caído en alguno de estos “trucos”, no te preocupes, es normal. Lo importante es que la próxima vez que nos sintamos atraídos por una compra al menos lo hagamos de manera más consciente y podamos dirigir mejor nuestras decisiones.

Francisco Fernández

¿Sabes por qué los e-commerce nos generan la necesidad de comprar?