Oniomanía: el lado oscuro de las compras

Entre esta semana y la que viene se van a producir algunos de los momentos comerciales más importantes del año: el Black Friday y el Cyber Monday. Las tiendas de todo el mundo miran con ilusión estas fechas, que constituyen un auténtico agosto para vender. Supone además el pistoletazo de salida de lo que está por venir en Navidad y sus rebajas posteriores. Total: un “no parar” de comprar y consumir, muchas veces de forma innecesaria y, en muchos casos, más de lo que nos podemos permitir. Y no sólo en términos económicos, sino también psicológicos.

Tras la compra compulsiva se encuentran mecanismos de ansiedad y depresión que pretenden combatirse con la euforia de la compra. Esta, sin embargo, dura poco, porque en realidad es una felicidad tan ilusoria como efímera. Entonces, ¿por qué lo hacemos? Descubre la psicología subyacente a la compra compulsiva y cómo tratar de contrarrestarla.

Cuando las compras se convierten en una adicción

La publicidad nos genera unas necesidades que antes no teníamos y que nos impulsan a consumir, cegados a la consecuencias que supone la acumulación o el acometer gastos inasumibles para nuestros bolsillos. Este año, además, el Black Friday y el Cyber Monday se presentan en el contexto de una pandemia caracterizada tanto por el desánimo, como por la necesidad: unos de vender, y otros de comprar a precios de escándalo, tras ver mermados sus ingresos. Todo ello resulta en una combinación bastante peligrosa que debe, como mínimo, hacernos poner el foco en la precaución de la compra consciente.

Los datos de Top Doctors, la plataforma online para encontrar especialistas médicos privados, apuntan a que el número de personas adictas a las compras está en torno al 7 % de la población. Esta afección, conocida como “oniomanía”, se agrava entre los jóvenes, afectando hasta a un 30 % de ellos debido a que son un público más vulnerable a la publicidad y a los contenidos las redes sociales.

Buscadores de sensaciones placenteras

Comprar produce placer, y esto no es ningún secreto. Es más, sucede porque al hacerlo se produce la activación de una serie de mecanismos en los circuitos cerebrales que proporcionan sensación de placer y satisfación. Así lo explica Sandra Farrera, especialista en Psicología Clínica en el Centro Psicología BCN y miembro de Top Doctors. “Los sistemas de recompensa se forman por diferentes partes del cerebro: el área segmental ventral, la amígdala, el hipocampo y regiones de la corteza frontal. Éstos liberan dopamina, que es el neurotransmisor de la alegría anticipada, la motivación y la atención relacionada con el placer”.

No olvidemos que nuestro cerebro busca sensaciones agradables y recurre a la memoria. “Es por ello que la toma de decisiones a la hora de comprar queda influenciada por la gratificación inmediata que nos proporciona la dopamina, y perdemos autocontrol.  Además, parte de los circuitos de recompensa están en el hipocampo, lugar donde también se almacenan los recuerdos generando una dinámica donde comprar produce placer y la búsqueda de recompensas perdidas”, aclara la experta.

Una falsa ilusión de felicidad

Después de una compra tenemos sensación de felicidad y la alegría de estrenar lo que hemos adquirido, pero tal sensación es efímera y se desvanece a medida que nos acostumbramos a verlo. Según el Dr. Howell, profesor de psicología de la Universidad de San Francisco, esta sensación desaparece en cuestión de semanas o meses. Aunque también depende de lo que compremos.

Según sus investigaciones, las adquisiciones materiales no tienen tanto efecto como las experiencias, por ejemplo, de gastar en un viaje o en un concierto.  Estas suponen una forma de compra que busca pasar tiempo con los demás.  “Estas últimas nos hacen más felices, ya que se mantendrán los recuerdos mucho después del evento; pero ahora con el coronavirus esto ha cambiado y sustituimos este tipo de compras por cosas más económicas y de rápida adquisición”, apunta Farrera.

Cuando las compras se convierten en un problema

Si las compras se hacen sin control hablaremos de oniomanía, un trastorno de la impulsividad. “En este caso, la persona compra de forma compulsiva sin tener necesidad del producto y para satisfacer una pulsión que le genera sensación de placer a corto plazo. Tras el autoengaño, viene sensación de culpabilidad y vacío. Para dejar de sentirse mal, vuele a comprar y así entra en el circuito de la compra compulsiva”, aclara esta psicóloga.

¿A quién afecta la oniomanía? “Normalmente, es más común en mujeres con un perfil de personalidad impulsiva, con sintomatología ansiosa, posible bajo estado de ánimo, poco autocontrol y poca tolerancia a la frustración. En muchos casos se produce en personas que padecen trastorno bipolar o trastorno límite de la personalidad. Antes de comprar las víctimas de la oniomanía sienten la necesidad de poseer el artículo, ansiedad, necesidad de aumentar su autoestima, creyendo tener el control de la situación y se justifican con la idea de que ese producto les hará feliz”, puntualiza Farrera.

El bajón tras la euforia

Mientras tanto, el cerebro contribuye a todo este autoengaño. “Aumenta la dopamina, neurohormona liberada por el hipotálamo que aumenta la gratificación instantánea, en lugar de esperar una recompensa más beneficiosa a largo plazo”. El aumento del nivel de dopamina genera, por su parte, “un incremento en la impulsividad necesidad de recompensa inmediata y la pérdida de control que hará difícil que la persona se frene en esa situación en el momento preciso de comprar”, advierte la experta.

Al igual que sucede con las drogas estimulantes, en la adicción a las compras se produce un gran desnivel psicológico, por el que, tras un pico anímico muy alto de satisfacción y placer, se origina una caída en picado que lleva a sentimientos de depresión y vacío. Así, “después de realizar dicha compra, las personas con oniomanía  tienden a auto-engañarse a corto plazo; se justificarán por la compra de ese artículo, aunque pasados unos días los sentimientos de culpabilidad, descontrol y frustración, aparecerán. Para evitar dicho estado anímico pueden volver a comprar, cayendo en un círculo vicioso adictivo”.

Contra la compra compulsiva, la compra meditada y el autocontrol

La doctora Farrera nos invita a practicar algunos consejos para no realizar compras sin sentido, que nos hagan sentir mal y comprometan nuestra economía:

• Cuestiónate a ti mismo: ¿Podría vivir sin ello?, ¿cómo me sentiré dentro de 5 días si me compro esto?
• Espera 10 minutos. Pasado este tiempo bajará la actuación e influencia de la dopamina en nuestros impulsos sin control ni discernimiento sobre si lo necesitamos o no.
• Reflexiona sobre ese gasto. Piensa si merece la pena gastar ese dinero o qué otro uso podrías darle.
• Plantéate las compras como el hecho de que no te venden, sino que tú adquieres porque lo necesitas, y no para paliar tu ansiedad o estado de ánimo.