China es el principal motor del impulso de Louis Vuitton

El informe financiero del grupo LVMH -empresa matriz de Louis Vuitton– para el tercer trimestre del año fiscal 2020, muestra que las ventas del grupo en los primeros tres trimestres fueron de 30.300 millones de euros. Se trata de una disminución interanual del 21 %. Las ventas del tercer trimestre cayeron un 7 %, una disminución muy inferior con respecto al segundo trimestre que, recordemos, fue del 38 % con respecto a 2019. La propia Louis Vuitton se jacta de haber tenido una resistencia sobresaliente de las principales marcas a pesar de los cierres de tiendas y fábricas en varios países durante los 2 primeros trimestres debido a la pandemia, sobre todo en China. El tercer trimestre, por otro lado se alcanzó un crecimiento orgánico de los ingresos de dos dígitos.

Sobre el comportamiento de Louis Vuitton, el grupo reconoce un fuerte impulso comercial y creativo. Algo que es extensible para todas las empresas, con gran animación por parte de las líneas icónicas y nuevas creaciones como el nuevo patrón Jacquard Since 1854. Se destacan nuevas colaboraciones con 6 artistas contemporáneos para el bolso Capucines y el compromiso continuo de la maison con la creatividad sostenible.

Christian Dior gana cuota de mercado en todas las regiones

El grupo pone en valor el fortalecimiento de las relaciones con los clientes a través de iniciativas digitales innovadoras. Destaca la apertura de un nuevo taller en Francia, en Vendôme. Sobre otras de sus mansiones de moda, destacar que Christian Dior gana cuota de mercado en todas las regiones gracias al desarrollo de productos emblemáticos y a animaciones creativas, como Dior Bobby y Knitted Bar Jacket. Fue muy destacable la exposición Christian Dior, Designer of Dreams, inaugurada en Shanghái tras el éxito en París y Londres. Así como el éxito de su espectacular nueva tienda en París, en la calle Saint-Honoré. Se anunciaron nombramientos de nuevos directores artísticos, como Kim Jones en Fendi y Matthew Williams en Givenchy. Además, el Show-on-the-Wall original de Loewe de JW Anderson fue muy bien recibido

Los precios en Louis Vuitton que se habían mantenido prácticamente planos durante los últimos cuatro años en promedio en todo el mundo, con la excepción de un aumento del 6 % en 2018, según cifras de Credit Suisse. Louis Vuitton ha sido visto durante mucho tiempo como un factor que fija los precios, y otras empresas se sienten animadas a mover ficha una vez que lo hace el líder de la industria. Eso ya está empezando a suceder en algunos mercados. El precio medio de los productos Louis Vuitton ha aumentado casi un 4 por ciento en China durante el último año en términos de moneda local.

El aumento de precios se hace imprescindible en estos tiempos

Los analistas creen que es probable que la moda de lujo también se vuelva más cara en otras regiones. De hecho, Louis Vuitton ha aumentado sus precios no solo en China, sino también en Japón y en el Reino Unido, con mercados y marcas adicionales que probablemente seguirán en 2021. No es un caso único, dado que el precio de un bolso icónico de Chanel se ajusta 4 veces al año y medio y desde desde el 1 de enero de este año. Hermès parece haber tomado la delantera en la subida del precio de sus productos. Por su parte Bottega Venetta también subió su precio en un 10 % el 8 de enero. Desde el punto de vista actual, afectado por la epidemia, la ronda anterior de aumentos de precios de los artículos de lujo ha limitado el rendimiento de estas empresas internacionales.

La regla del juego de ajustar los precios 1 o 2 veces en el último año ya no se aplica a la «era posterior a la epidemia». Muchas marcas han ajustado los precios de 3 a 4 veces desde la segunda mitad de 2019. Según The Paper, tomando como ejemplo la clásica bolsa mediana con solapa 2,55 de Chanel, el precio ha aumentado de 4.900 euros (en moneda local) en mayo de 2019 a 5.500 en noviembre. En mayo de 2020, el precio volverá a subir a 6.300 euros y nuevamente en noviembre a 6.600 euros. En definitiva, en un año y medio, el precio de este complemento se ajustó cuatro veces, con un aumento de más del 35,2 %.

El lujo se vuelca en el comercio electrónico en China

Los grandes líderes del lujo mundial deben intentar compensar los devastadores efectos de la pandemia y estas subidas de precio, en mercados de alto poder adquisitivo hacen que se suavice el efecto negativo del Covid. Por otro lado, el frenazo que ha supuesto la pandemia para los viajes de los turistas chinos han hecho que los mismos hayan cambiado sus gastos en viajes por productos de lujo comprados en la propia China. Este efecto hace que sea más difícil el arbitraje que supone adquirir el bien de lujo en una tienda libre de impuestos en el extranjero. Por otro lado, según los analistas de la industria, un aumento razonable hará que los consumidores tengan una alta percepción del valor del bien de lujo.

Debido a la epidemia, muchas marcas de lujo han acelerado el diseño del marketing online, que parece haber roto la imagen habitual de gran frialdad. De hecho, la apertura de canales online y offline es una dirección de desarrollo inevitable de esta industria. En cuanto a la firmeza del precio y la calidad de la imagen de marca, cuanto más alto es el encabezado de los artículos de lujo, más riguroso es.

El aumento del consumo de lujo en China

El informe China Luxury Market in 2020 muestra que se espera que las ventas del mercado mundial de lujo caigan un 23 % en 2020. La participación de China continental en el mercado mundial casi se ha duplicado, pasando de aproximadamente del 11 % del año anterior al 20 % para 2020. Lo indudable es que el mercado chino se ha convertido en una importante fuente de rentabilidad para los grandes emporios mundiales. En el contexto de la lenta recuperación del tráfico turístico mundial y la rápida liberación del poder de consumo de China, el canal libre de impuestos volverá a ser una ubicación estratégica  para que los propietarios de marcas busquen el crecimiento.

Volviendo a LV, observen el desarrollo de la cotización bursátil del grupo, que habiendo superado la barrera histórica de los 500 euros, parece no tener techo. Hay que estar pendiente de lógicas correcciones y tomas de beneficios y seguir los soportes de 487 euros, y si cae de allí, hacia media móvil alcista de 50 sesiones que está en 405 euros. El gráfico muestra un soporte adicional en 386 euros, que es el mínimo desde junio de 2020 (ver gráfico). El sector del lujo es una de las estrellas de los mercados financieros en estos tiempos turbulentos que nos ha tocado vivir.