Algo pasa con Kors

Algo pasa con Kors. Todo el mundo en Wall Street está preocupado por la evolución bursátil de la “última niña bonita” de la bolsa estadounidense. Problemas de ventas durante los dos últimos trimestres, competencia hacia sus tiendas propias con una agresiva política comercial de descuentos en Internet, y finalmente la caída del mercado chino. Esta semana los analistas de Mizuho rebajaban su precio objetivo hasta los 70 dólares por acción, según los analistas de la entidad financiera, aunque claramente los compradores de Coach se “han pasado a Kors”, su línea de Lujo no funciona y esto puede afectar a la evolución de la compañía en el medio plazo. ¿ Es Michael Kors una marca de lujo, o una marca Premium?.

Esta película ya la hemos visto, primero con la propia Coach que pasó de tener una cuota de mercado del 30% en productos de marroquinería al 18% en dos años; y en segundo lugar en la británica Mulberry, cuya indecisión sobre el precio de sus productos ( si caros o baratos), le ha costado más de un año de guerras internas intestinas hasta que han apostado por el sector Premium. El hecho de que Mizuho haya rebajado su precio objetivo sobre Michael Kors por debajo de su precio actual de cotización – desplomándolo de nuevo al valor de cotización más bajo de las últimas 52 semanas- tiene que ver con todo lo anterior.

La acción en los últimos 12 meses acumula una caída del 37%. Michael Kors ya no es tan chic, Hip o “Cool” como hace un año. La marca Premium se ha comido a la de Lujo y los clientes ya no saben si compran un producto fabricado en Asia por 300 dólares o un producto de lujo, Made in USA por 3.000 dólares. Esa confusión se vive habitualmente en Nueva York, concretamente en la misma calle, Madison Avenue, donde la firma cuenta con las dos tiendas a pocas manzanas de distancia. Si entras en la de la calle 63 te encontrarás con la moda mas asequible, si vas a la 68, es otro mundo.

La cuestión es si pueden convivir dos marcas con públicos claramente diferenciados bajo el mismo nombre. Mark Jacobs anunciaba la semana pasada que cerraba Marc by Marc Jacobs, su línea Premium, en una política que siempre ha llevado su matriz, la multinacional LVMH. Sin embargo, Michael Kors se decidió por el modelo Ralph Lauren, pero sin el “polo” como percha para su categoría más baja. Así, en la web de Michael Kors puedes encontrar desde vestidos de alta costura de 11.900 dólares (Collection) junto a camisetas de algodón de 79,50 dólares. Confusión que también llega a Wall Street, porque si lo que se vende es lo barato, la marca deja de estar considerada como un “blue chip” de la moda. Si una marca deja de ser “aspiracional” y te encuentras en el metro con decenas de mujeres con el mismo logo en el bolso, cae en desgracia.

LV lo sufrió en sus propias carnes con su famoso Canvas, que tuvo que retirar dos temporadas por la caída de las ventas por culpa de las imitaciones – en este caso- , pero también porque llegó un momento en el que se ahorraba para tener un bolso de LV y claro, las clientas tradicionales de la marca se fueron a Hermès en manada. Ahorrar para un Kelly bag de 30.000 dólares son palabras mayores. Y por último está el efecto outlet: ¿quién paga 300 dólares por un bolso de la marca Premium de Michael Kors en Madison AV, si te lo puedes comprar a mitad de precio en un outlet?. El diseñador estadounidense, con sede en Londres, o se reinventa o muere, como le pasó a Tomy Hilfiger en los 90´s.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.