Burberry esquiva (de momento) el Brexit

Durante los ejercicios 2015 y 2016 las marcas retail y más en concreto las de lujo han tenido que modificar conceptos de estrategia, marketing y expansión. Han sido dos duros años en los queel retail lujoha tenido que sus deberes a marchas forzadas para llegar a 2017 con la cara más optimista posible ya que éste puedeser el año del cambio y fortalecimiento dominante del lujo. Por otra parte, cierto temor geopolítico puede dejar entrever alguna nota discordante que irrumpa en los mercados. Teniendo en cuenta esas posibles variables (Brexit, elecciones en varios países y demás contiendas), las marcas y la industria han de mostrarse fuertes ante los retos de este año.

Uno de ellos es sabersacar provecho al posicionamiento de cada marca y adaptar las herramientas al punto de venta, convirtiéndolas en tiendas y marcas omnichannelque serán el eje central de las grandes marcas en años venideros. En este sentido, nuevas herramientas digitales nacen cada mes y hacen de esta industria un modelo de negocio desafiante, innovador, creativo y esperanzador, confiando en que el canal físico de venta siempre juegue el papel más importante.

Ahora el comerciante tiene ventajas y herramientas a su disposición que hace décadas eran impensables, como por ejemplo saber emplear los mapas de calor o estudios de su flujo comercial. Gracias al avance del researchy los estudios de mercado, las marcas pueden saber cuánta gente pasa a las 11:00 de cualquier día de la mañana por determinada tienda o conocer cuál es el ticket medio de compra en cada franja horaria. Sin duda, acciones que ayudan mucho a la toma de decisiones inteligentes en cada tienda. Las radiofrecuencias RDSI y el big data serán determinantes como herramientas de conocimiento de stocks y logística y tienda.

Tiendas más ecoeficientes y sostenibles serán tendencia de estos próximos años
El grupo Inditex se ha marcado como objetivo que todas sus tiendas sean 100% ecoeficientes y sostenibles en 2020. Ya muchas lo son. Al mismo tiempo, la persecución por ganar cuota de mercado y mejorar cuentas de explotación pasará ineludiblemente por una atención al público más adecuada y super personalizada. El cliente es y será el centro y núcleo vital del retail lujo (sin él carecería de sentido esta maravillosa industria) y esto se nota en que las grandes marcas hacen todo lo posible por adaptar sus sistemas de ventas al cliente, aproximándose a sus gustos y preferencias. El consumidor siente agrado, satisfacción y un plus cuando entra en un punto de venta y confronta con la marca el grado de conocimiento e información que hay de él. Cuanto mayor sea el grado de información y el conocimiento que tengan las marcas de sus clientes, mayor satisfacción obtendrá él y mayor será su compra por impulso.

Pues bien, todo esto viene a colación porque una de las grandes marcas de lujo que sigue haciendo bien sus deberes, Burberry,combina a la perfección la más moderna digitalización con el conocimiento y acercamiento al cliente. Siendo fiel a su imagen y estilo ha sabido integrar de manera magistral su conectividad integral con el cliente, que sabe a lo que va cuando entra en sus puntos de venta. Hoy en día, las tiendas más digitalizadas del momento, junto a Louis Vuitton, son las suyas. El resto va a la zaga, acometiendo a toda prisa el proceso de digitalización e implantación de aplicaciones y herramientas.

En el tema de expansión de mercado, Burberry parece haber corregido errores de años atrás donde una sobreexposición en Asia le jugó una mala racha de resultados económicos. Ha sabido solventar éste y otros problemas y ahora muestra su cara más optimista tras haberse conocido sus resultados del tercer trimestre del año 2016. Sus ventas han mejorado, y con creces.Aún teniendo en cuenta la debilidad de la libra, el comportamiento económico ha sido más que óptimo. De hecho, susventas han crecido un 4% en los últimos tres meses del año 2016 y su facturación en este periodo ha ascendido a 735 millones de libras (846 millones de euros). Si tenemos en cuenta los efectos de tipo de cambio de moneda, las ventas han subido un 22 % y las comparables del trimestre subieron un 3%.

La venta de ropa lideró el crecimiento en Burberrymientras que los complementos y accesorios fueron bien recibidos por el mercado gracias a la popularidad de los enigmáticos bolsos de la marca. Los consumidores agradecieron las nuevas creaciones presentadas en las pasadas Navidades, destacando las ventas en artículos de marroquinería. La colección de septiembre presentada bajo la premisa de ‘see now, buy now’obtuvo un rentable rendimiento y la acogida del público fue muy positiva en ventas después del desfile, lo cual indica que la guerra de tendencias está abierta en cuanto al número de presentaciones de colecciones al año que se deben hacer. Hay, en este sentido, opiniones contrapuestas en el sector. Pero para un servidor, el lujo ha de parecerse cada vez más al retail y actuar con agilidad y anticipación. “Quien golpea primero golpea dos veces…”, la acción en estrategia de Burberry no le va nada mal, anticipándose en estrategia ante sus competidores. Burberry cosechó en gran parte buenos resultados gracias a la ventas de bolsoscomo losPatchwork, Bridle y la mochila Runway.

Análisis de ventas por zonas geográficas.La mayor parte de mercados internacionales fueron favorables en ventas para la marca. Por regiones:

• Asia-Pacífico:Volvió a la senda del crecimiento mostrando buenos resultados, corrigiendo de esta manera errores de otros años. Obtuvo un crecimiento de ventas de un dígito. La aceleración deventas en Chinay la mejoría de ventas de Hong Kong son destacables. A pesar de esto, las ventas comparables cayeron a un dígito, pero la conversión favorable de monedas compensó gran parte de la caída.
• Europa: obtuvo un crecimiento de dos dígitos y se mostró como una de las mejores regiones a efectos comparables. Cabe destacar el desempeño grandioso en Reino Unido y Francia, a pesar de la caída del flujo del turismo (debido a los ataques terroristas), registró una mejora en comparación con el trimestre anterior.
• Oriente Medio y África:cabe destacar el crecimiento de ventas que junto con Europa ascendieron un 40%, en gran parte debido al crecimiento de turismo y el aumento del gasto corriente de los consumidores domésticos.
• América: el comportamiento quizás menos favorable ya que en el tercer trimestre la región América vio caer levemente sus ventas en consonancia con la tendencia del semestre. Burberry mantiene que dentro de los Estados Unidos la demanda de los consumidores locales y turistas de lujo sigue un comportamiento desigual. Sin embargo, cierto síntoma moderado parece visionar mejores resultados para 2017 en América ya que los ingresos provenientes de citas privadas y eventos crecieron significativamente. Burberry destaca que el gasto de los EEUU en otros países está en aumento.

Análisis de fortalecimiento de marca y crecimiento digital
La marca se planteó en mayo de 2016 el fortalecimiento y posicionamiento dominante de la marca para final de año y podemos afirmar que lo ha conseguido gracias al aumento de la cantidad de visitas que tuvo durante su campaña de Navidad,que duplicaron las del ejercicio anterior. La conversión de la línea principal de Burberry aumentó a doble dígito y sus consumidores gastaron esta temporada más dinero que en la anterior.

De acuerdo a planes estratégicos,Burberry ha seguido apostando por la tecnologíarediseñando su página web y el último trimestre de 2016 lanzó un nuevo y moderno sistema de pagos. Además, el e-commerceha crecido en todas las regiones geográficas donde opera la firma, especialmente en China.

Los resultados financieros han sido publicados la misma semana en la que el nuevo director ejecutivo de la firma, Christopher Bailey, se une a la compañía. «Con un número récord de visitas de nuestra publicidad de Navidad y una fuerte demanda de nuevos productos en nuestras colecciones, esta mejora refleja el progreso de nuestros planes para impulsar el rendimiento de Burberry a largo plazo.La empresa sigue tomando medidas para dirigir el crecimiento y que sus planes para mejorar la eficiencia vayan por buen camino”, comentó.

Así, Burberry seguirá con su plan de ahorros para 2017, según los cuales su beneficio del año financiero debería estar en consonancia con las expectativas del mercado. Aún teniendo en cuenta la volatilidad de tasas de cambio, la debilidad de la libra podría aumentar a la cifra de beneficios en cifras cercanas a los 115 y 125 millones de libras.

Un poco de historia
En 1856, con solo 21 años, Thomas Burberry inspiró al mundo entero con sus trenchs y sus prendas de abrigo en la localidad de Basingstoke (Inglaterra). Fue el creador de una marca que, con más de 160 años de historia permanece inalterable a sus principios. En 1910, Burberry abrió una tienda en París contribuyendo a que el ejército francés designara la gabardina como parte del uniforme de guerra. Así, creador del Trench Coat, patentó laTielocken (Gabardina) en 1912, que en sus inicios se confeccionaba sin botones y ajustada por un sencillo cinturón.

En la actualidad, tanto la Reina Isabel II como el Príncipe de Gales han concedido a su marca el título de Proveedor Real, siendo favorita, además, de personalidades como el director de diseño Christopher Bailey, David y Victoria Beckham, Harry Styles o Cara Delevingne, entre otros. El fundador murió a los 91 años dejando tras de sí una marca inconfundible y un legado lleno de anécdotas que otro día explicaremos.

Ahora Burberry es tendencia por ser la marca más digital del mercado y de la industria del lujo que continúa vendiendo sus productos a través del comercio minorista (que representó en 2015/16 el 73% de sus ingresos), sus tiendasonlineyoffline y centros multimarca (25% de sus ingresos). A los amantes del lujo y la moda os dejo este vídeo donde podéis ver el legado de la marca más british del mercado global. Merece la pena.

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