Foto Unsplash @scoutthecity
La industria de los bienes de lujo ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años. Muchas de las principales casas de moda, reportando ganancias récord, llevan una temporada de capa caída debido a las dudas sobre el desempeño económico mundial. En concreto sobre la economía china. Aunque el desempeño en bolsa de los gigantes del lujo está dejando bastante que desear en los últimos meses, siguen, en muchos casos mostrando buenos resultados financieros.
Sin embargo, Burberry, a pesar de ser una marca icónica, ha enfrentado desafíos significativos que han llevado a una disminución de sus ganancias y una caída significativa en el precio de sus acciones.
Marcas como LVMH, Kering y Richemont, propietarias de poderosas casas de lujo como Louis Vuitton, Gucci o Cartier, han registrado resultados financieros impresionantes. LVMH, el conglomerado de lujo más grande del mundo, ha visto sus ganancias aumentar un 23 % hasta superar los 15 mil millones de euros. Sin embargo, incluso este gigante ha experimentado una desaceleración, con un aumento de las ventas en el primer semestre del año de solo el 2 %. La demanda de consumidores de alto patrimonio neto, especialmente en los mercados emergentes, ha sido un importante impulsor del crecimiento de la industria del lujo.
Además, las estrategias exitosas de exclusividad de dar a sus productos un carácter premium, que consisten en introducir productos de gama ultra alta, han permitido a estas marcas aumentar sus márgenes de beneficio. Por último, el control estricto sobre la distribución y los precios ha ayudado a proteger la exclusividad de estas marcas.
A diferencia de sus competidores, Burberry ha enfrentado dificultades como la interrupción de la cadena de suministro y la disminución de la demanda. Estos factores han llevado a una caída en las ganancias y una disminución del 70 % en el precio de sus acciones en los últimos 12 meses.
Los analistas han expresado preocupación por la capacidad de Burberry para mantener su posición como una marca de lujo de alta gama. La empresa ha sido criticada por su falta de una estrategia disciplinada de precios completos y por su incapacidad para competir con la maquinaria de marketing de gigantes como LVMH.
Dentro de actores que han contribuido al declive de Burberry encontramos la dependencia excesiva del mercado chino: China representa más del 40 % de las ventas globales de Burberry, lo que la hace vulnerable a las fluctuaciones económicas de este país. La compañía también se ve afectada por la falta de diversificación de productos. Burberry ha dependido en gran medida de su icónico trench coat y accesorios, lo que ha limitado su capacidad para atraer a nuevos consumidores.
Por otro lado, resulta indudable la pérdida de atractivo entre los consumidores más jóvenes: La marca ha perdido terreno frente a otras marcas de lujo que han sabido adaptarse mejor a las tendencias y preferencias de los consumidores más jóvenes.
La icónica marca de moda británica, se enfrentó el pasado 9 de septiembre a un día desastroso en la bolsa, con una caída de sus acciones de hasta un 8%, alcanzando su nivel más bajo desde 2009. Las acciones cerraron con una pérdida del 4,9%, situándose en 575p, lo que redujo el valor de la empresa a solo 2,4 mil millones de euros. Esta caída se produjo tras un informe de los diversos analistas, que advirtieron que la posición de Burberry como un actor clave en la industria está en peligro.
Predominaron las recomendaciones de vender las acciones de la compañía, destacando dichos analistas que Burberry ya era uno de los valores con peor desempeño en su sector. Aunque el valor de la acción se ha recuperado desde entonces, la compañía vale poco más de un cuarto desde su máximo histórico, logrado hace poco más de año y medio (ver gráfico).
Aunque otras marcas de lujo también han sufrido, Burberry ha sido especialmente afectada debido a la reacción negativa de los consumidores ante sus altos precios. Como los más de 2.000 euros que hay que pagar por su famoso abrigo de cuadros. Además, la demanda en China, un mercado crucial, ha disminuido por problemas económicos, la caída en popularidad de la ostentación y la persecución a los funcionarios corruptos.
Burberry también enfrenta dificultades para competir con gigantes como LVMH, que cuenta con poderosas estrategias de marketing y embajadores de celebridades como, últimamente, ha sido el caso de Zendaya.
Burberry se enfrenta a un desafío significativo para recuperar su posición como una marca de lujo líder. La empresa debe encontrar una manera de equilibrar su legado con las demandas de los consumidores modernos y más exigentes. Será crucial que Burberry continúe innovando y adaptándose a las tendencias del mercado para volver a ser una marca relevante y exitosa.
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