China y la alta tecnología, claves para el despegue de Shiseido

Para justificar sus resultados en el primer trimestre del año fiscal 2021, los gerentes de Shiseido han explicado que las condiciones económicas mundiales han sido “desafiantes”. La actividad se estancó debido al brote de Covid-19 y la confianza del consumidor disminuyó debido al empeoramiento de ganancias corporativas y empleo. En el mercado de cosméticos de Japón, el volumen de consumidores disminuyó debido a las medidas de control sanitario. Otros factores también influyeron, como una fuerte caída en los visitantes al país.

A nivel mundial, aunque algunos países y regiones mostraron signos de recuperación, el impacto del brote continuó en general, afectando particularmente al mercado del maquillaje. Mientras tanto, la economía de China se recuperó en gran medida, con el sector de cosméticos manteniendo el crecimiento.

En 2021, el Grupo Shiseido ha lanzado su estrategia a medio y largo plazo

En estos momentos, el gigante japonés está llevando a cabo una transformación global, posicionando la belleza de la piel como su negocio principal. Trata de pasar de un enfoque en el crecimiento de los ingresos brutos a una estrategia que enfatice la rentabilidad y la administración del flujo de caja. La compañía ha posicionado el 2021 como un año de trabajo preliminar para realizar su plan estratégico WIN 2023. En el primer trimestre del año fiscal 2021, las ventas netas crecieron en todas las regiones excepto Japón. Un crecimiento del 6,0 % interanual sobre una base neutral de tipos de cambio.

Según las cifras reportadas, las ventas netas aumentaron 7,5 % año a año a 1,9 mil millones de euros. Impulsados​, sobre todo, por las marcas de belleza para la piel, un área de inversión enfocada y un crecimiento continuo del comercio electrónico, particularmente en la categoría de prestigio. El beneficio operativo aumentó un 67,6 % interanual a 84 millones de euros debido a la mejora de los márgenes como resultado de unas ventas más sólidas y asignación de recursos adecuada en línea con los cambios del mercado, particularmente para controlar las inversiones en marketing y los  gastos de venta, generales y administrativos.

La recuperación de China ha sido clave

La ganancia neta atribuible a los propietarios de la matriz registró una pérdida de 11,5 millones de euros debido principalmente al quebranto ocasionado por terminación parcial de un acuerdo de licencia con Dolce & Gabbana. Excluyendo tales impactos de transformación global, el beneficio neto de los negocios fue positivo en 105 mil millones de euros. El margen EBITDA se mantuvo en dos dígitos, alcanzando el 12,9 %. Las ventas de Shiseido en China ascendieron a  a 500 millones de euros en el primer trimestre de 2021, justo detrás de los 573 millones facturados en Japón. Indica una brecha de cierre entre los dos mercados, dado que hace muy poco las ventas de Shiseido en China eran la mitad que las de Japón.

Cuarenta años después de establecerse en China, Shiseido continúa creciendo enfocándose en el cuidado de la piel de prestigio, tecnología de vanguardia y servicios personalizados. Sirva de ejemplo lo importante que es China para Shiseido que el pasado 9 de marzo, el gigante de la belleza japonés puso en marcha 300 drones que surcaron el cielo nocturno de Shanghai, deletreando “40th Shiseido China” en honor a su aniversario corporativo. En el terreno, deleitó a los invitados con una exposición que describía sus logros en el país desde 1981. El segmento de alta gama del cuidado de la piel es mucho más prometedor que el de gama media o baja y los consumidores chinos.

Shiseido piensa en China

Incluidos los jóvenes, perciben cada vez más el cuidado de la piel como una inversión a largo plazo. Y están dispuestos a gastar más dinero en productos que consideran altamente funcionales. Estas son solo algunas de las tácticas que Shiseido ha utilizado para ganar fuerza en China. De cara al futuro, la compañía espera que el país se convierta en “un centro de innovación global” y continúe impulsando el crecimiento de la empresa. “China tiene un ecosistema muy singular, con un mercado de capitales y consumidores en auge combinado con un gusto insaciable por cualquier producto nuevo, lo que lo convierte en el lugar perfecto para la innovación”, dicen desde Shiseido.

Y a medida que Shiseido asciende en los rangos a través de los avances tecnológicos, la localización y la artesanía, la etiqueta Made in Japan también se elevará a su lado, frente por ejemplo a las compañías de la K-Beauty, de la vecina Corea. Dicho esto, aún está por ver si Shiseido puede convertirse en la principal compañía de belleza para la piel del mundo. Aunque lidera en la esfera de la belleza en el ámbito asiático, aún tendrá que superar a L’Oréal, Unilever y Procter and Gamble para obtener el primer lugar en China.