Amal Alamuddin during fitting of her wedding dress by Oscar De la Renta as it appears in Vogue magazine. Photo Credit: Annie Leibovitz for VOGUE
Muchas de las marcas de moda que hoy consideramos emblemas del lujo, como Hermès, Valentino o Gucci; o de modernidad, como Zara o Mango, nacieron en el seno de pequeñas empresas familiares y comenzaron vendiendo ropa o complementos. Con el tiempo, fueron ampliando su negocio y abriendo nuevas tiendas en ciudades cercanas en las que poder adquirir los mismos productos. Más tarde consiguieron dar el salto a los mercados internacionales, abriendo tiendas propias a lo largo y ancho del planeta o vendiendo multimarcas.
La consolidación de las marcas y el hecho de que los consumidores las consideraran deseables propició que, durante la década de los 80, muchas empresas especializadas iniciaran el negocio de la compra de licencias para la producción de complementos con el nombre de marcas de prestigio. Para las firmas de moda esto fue un cambio fácil para atraer capital con el que seguir manteniéndose en el mercado.
De esta manera, la comercialización de las gafas, marroquinería, lencería, perfumes, vaqueros, decoración y material de papelería abarrotaron los puntos de venta. Para algunas marcas, los beneficios de las licencias han llegado a generar más dinero que la propia venta de producto en la casa madre. Óscar de la Renta, por ejemplo, factura 130 millones de dólares anuales con la venta al por mayor de sus colecciones y recibe cerca de 600 millones de dólares gracias a los acuerdos de gestión de licencias de su marca. Distribuye desde vestidos de novia hasta papel de paredes, porcelana o ropa de casa.
Cuando en el año 1984, Bernard Arnault, el propietario de LVMH (el mayor grupo de lujo del mundo) compró Christian Dior, la empresa se encontraba en muy malas condiciones. Su fundador había cedido la licencia de su nombre a una legión de empresas que estamparon su logo en cientos de productos de dudosa calidad. Arnault pasó una década recuperando las 350 licencias de Dior y decidió poner a un diseñador controvertido como John Galliano al frente de la marca. Galliano recuperó el aura de Dior y logró hacerla de nuevo aspiracional.
En España, el mejor uso de esta estrategia es el de Agatha Ruiz de la Prada, que diseña y explota más de 60 licencias en cerca de 140 países, lo que supone un importante beneficio para la empresa. Más allá de la venta de sus colecciones, Agatha es una marca que alegra con su diseño colorista productos tan variados como ropa de casa, papelería, muebles y objetos de decoración, vajillas, electrodomésticos e incluso puertas blindadas.
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