El lujo despega en Asia en el tercer trimestre del año

Los primeros datos trimestrales de las mejores grandes marcas de lujo están llegando al mercado y la primera conclusión salta a la vista. Recuperan confianza y se afianzan con unos magníficos resultados de ventas. Esto es un salvavidas para el sector del lujo en estos tiempos de pandemia. Para la industria estos resultados significan que los tiempos post Covid serán estabilizadores para el lujo. Marcas como Hermès, LVMH, Kering, Coach o Burberry demuestran un fuerte aumento de ventas en China. También Norteamérica da síntomas de fortaleza. Hay un denominador común en todas estas marcas; el resultado de la implantación del omnichannel está siendo positivo.

Analizando brevemente marca por marca, observamos cómo en el tercer trimestre Hermès ha sido una de las grandes marcas que lo ha sabido hacer muy bien. Ha vuelto a crecer con ventas superiores a 1.800 millones de euros. Con un incremento del 4,2 % y del 7 % a tipos de cambio constantes. Tengamos en cuenta que la firma obtuvo una caída en ventas del 41,5 % en el segundo trimestre. Kering logró 3.700 millones de euros en ventas, superando todas las previsiones de analistas de mercado y sus expectativas propias. Su facturación disminuyó sólo un 4,3 %, lo que equivale a un descenso del 1,2 % sobre una base comparable, frente a la caída del 43 % en el segundo trimestre anterior.

La demanda de lujo se recuperó en verano

LVMH, el gigante del lujo con sello francés, ha tenido también resultados muy por encima de las previsiones de analistas. Ha obtenido en el tercer trimestre ingresos de 11.900 millones de euros, con una suave caída del 3 % en comparación con el mismo periodo del año anterior. En el segundo trimestre, LVMH había anotado en descenso del 38 %. Las ventas en su división de marroquinería y moda aumentaron un 9 %  en el tercer trimestre y facturaron 5.900 millones de euros, después de haber anotado un fuerte descenso del 37 % en el segundo trimestre.

Luca Solca, analista de Bernstein declaró: «La demanda de artículos de lujo se ha recuperado concretamente este verano, incluso si los viajes intercontinentales son prácticamente inexistentes». Según destacan en análisis algunos expertos del sector, Louis Vuitton y Dior se comportan conjuntamente con Hermès en las marcas más emblemáticas de la industria. Resaltan sobre ellas que habrían experimentado un avance aún mayor entre julio y septiembre.

Kering y Hermès, dos modelos de lujo diferentes

Los resultados de Gucci defraudaron en relación a las mejores marcas del sector. La mejor marca del grupo Kering ha anotado una fuerte disminución en sus ventas con un -12,1 %, con una facturación de 2.090 millones de euros. La alegría del grupo Kering la daban las marcas Bottega Veneta e Saint Laurent. Bottega Venetta aumentó un 17 %; un gran salto del 20,7 % comparable, hasta los 332 millones de euros. Saint Laurent volvió a generar confianza y fuerza con un crecimiento de 510 millones de euros y un incremento sobre ventas del 0,7 % y sobre una base comparable del 3,9 %.

Las grandes marcas de lujo exclusivas y emblema brillan con éxito en estas comparaciones. Destaco a Hermès, que sabe sortear a la perfección momentos críticos en el mercado del lujo mundial. Se beneficia de su modelo económico, que genera un crecimiento en ingresos y márgenes operativos entre los mejores del sector. Ahí radica parte de su éxito de marca. Siempre supera valor de mercado y mejora posicionamiento. Con una imagen de marca fuerte y atemporal, su producto son ya clásicos de lujo. Triunfadores y muy a menudo considerados como refugio seguro en tiempos de crisis. La maison Hermès siempre ha sido más resistente en tiempos de crisis que sus fieles competidores, como se ha observado en la gran crisis del 2006-2008.

Gucci y LVMH tienen margen de mejora

Gucci en este tercer trimestre defrauda en parte, pero recuperará el vuelo al final. Tras gozar de un explosivo y vertiginoso crecimiento en los últimos años bajo la batuta de su director creativo Alessandro  Michele, es una marca más ligada a su imagen creativa. Los diseños del director creativo en todos los niveles de la marca, de siempre generan gran entusiasmo antes de salir al mercado. Pero esta vez ese efecto Michele se va desvaneciendo. Es una de las marcas más expuesta a la influencia del flujo del turismo, interrumpido por la pandemia. Gucci dará de cara a los inversores a largo plazo buenos frutos debido a su agilidad en los cambios de estrategia. Sabe vertiginosamente convertir debilidades en fortalezas, por lo cual a largo plazo será siempre un valor bueno.

LVMH siempre será coloso del lujo. Por su diversificación de mercado siempre dará a la larga magníficos ratios de acción creación, exclusividad e innovación. Un must será la absorción de nuevas marcas, ya que tiene mucha disponibilidad de caja para comprar. Sirva como ejemplo el caso de Tiffany. El mundo sin pandemia sería otro mundo. Y todas las marcas y empresas respirarían con fuerte alivio. Los buenos resultados de este tercer trimestre están ligados al crecimiento en ventas en China, dónde Hermes por ejemplo tiene una fuerte exposición. «El sector del lujo lo está haciendo muy bien. El ámbito asiático es muy poderoso, en particular en China, donde quienes no pudieron venir a hacer compras en Europa, sin embargo, han hecho sus compras en casa», indicó Arnaud Cadart, gestor de cartera de Flornoy, citado por la AFP.

La venta online del lujo bate registros

El caso de Hermès durante los últimos tres meses en Asia es único. Mientras Europa se desangra debido al Covid-19 y su sangría de alzas en contagios y fallecimientos, lo de Asia parece punto y aparte en resultados. Kering también supo demostrar fortaleza en Asia, con sus puntos fuertes en China y Corea y un aumento del 18,5 % en Asia-Pacífico. Las ventas de LVMH aumentaron en un 13 % en Asia, excluyendo Japón. Como señaló Jean-Jacques Guiony, director financiero del grupo, la demanda interna es muy positiva en China, pero persisten serias barreras para que los consumidores chinos puedan realizar compras fuera del país.

El canal online crece en Asia hasta en tres dígitos. Véase el caso de Hermès. Las ventas online han aumentado significativamente en todas las marcas de lujo. Según destaca el director financiero de Hermès, Eric du Halgouët, el comercio electrónico del grupo se ha convertido incluso en la salida principal para la marca, con un crecimiento cercano a los tres dígitos. Algo inaudito hasta la fecha.

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