Esprit ha ido de lo más alto a la irrelevancia

La marca de moda Esprit acaba de anunciar recientemente el cierre de todas sus tiendas (56) en Asia, permaneciendo exclusivamente su red minorista en China, a pesar de que la compañía cotiza en Hong Kong. En principio, con esta medida pierde algo menos del 5 % de la facturación global, aunque confía con ello mejorar su deficiente margen comercial. El grupo también ha solicitado, a través de varias de sus filiales alemanas, suspensión de pagos, mientras trata de reestructurar su deteriorado negocio.

Las ventas asiáticas de Esprit habían caído más de un 50 % en el último trimestre: un 61,3 % en tiendas y un 54,9 % a nivel mayorista. Las ventas online aumentaron un 13,9 % mientras las ventas en Europa cayeron un 22,2 %, con un 36,2 % en el comercio minorista y un 22,5 % en el comercio mayorista. Sorprendentemente, las ventas online también cayeron un 7,1 %. En total, la facturación mundial disminuyó en un 25 % en el trimestre. En el ejercicio de 2019 ya habían experimentado una caída del 16 %. Una vez que la compañía decidió salir hace tiempo de los EEUU y más recientemente de Australia y  Nueva Zelanda, han quedado solo sus tiendas en Europa y su red minorista china.

Los días de gloria en el pasado

Esprit fue la creación de Susie y Doug Thompkins, los mismos fundadores de The North Face, una compañía muy destacable en la actualidad, alejada de los problemas de Esprit. Vendieron la marca al socio y empresario Michael Ying en los primeros 90, quien consiguió que la marca fuera una de las más destacadas del sector hasta que la crisis financiera de 2008 comenzara a hundir las expectativas de la marca alemana.

Esprit se presentaba como una firma adelantada a su tiempo. Coloridas sudaderas con el logotipo de Esprit y sus rayas distintivas fueron un aspecto aspiracional e icónico para muchos y tenía todas las palabras de moda adecuadas para convertirse en la tienda del futuro en los tiempos actuales. Había cosechado 15 años de crecimiento consecutivo e incluso resistió la desaceleración del 11S. Sin embargo, la compañía sufrió tremendamente con la crisis financiera de 2008, ya que poco antes su cotización superaba los 100 HKD (dólares de Hong Kong).

Un descenso sensible y acusado

Para que se hagan a la idea del impacto, la cotización actual no llega a 1 HKD. Desde facturaciones superiores a 4,5 mil millones de euros, la compañía vendió en 2019 por valor de 1.500 millones, una caída del 16 % con respecto a 2018, con fuertes pérdidas, aunque presentó a 31/12/19 un balance sorpresivamente saneado con una sólida posición de cash (250 millones de euros en los bancos). Buenos indicadores de liquidez con discretos niveles de inventario y escaso endeudamiento. La compañía se había preparado muy bien para el comercio electrónico y las ventas de tal canal son muy superiores a las de sus competidores.

Presionado por el impresionante crecimiento de  cadenas europeas minoristas y ya gigantes de la moda como Zara y H&M, luchó para atraer a clientes más jóvenes, mientras que su base principal de clientes de treinta y tantos años comenzó a salirse de la marca.

Gerencia procedente de Zara, cierres en EEUU

Parte del problema es que Esprit ha pasado por una gran cantidad de cambios de CEO en la última década, incorporando muchas contrataciones de alto perfil, procedentes, por ejemplo de Inditex. Cada uno probó sus propios planes de transformación e intentaron cambiar el rumbo de la compañía. Los problemas se agravaron  en 2012 cuando la marca eliminó sus 93 tiendas en Estados Unidos y el entonces CEO, Ronald Van der Vis, se fue en medio de su estrategia de cambio.

La marca enfrentó una disminución de la cuota de mercado en todas las regiones, lo que provocó un cambio de dirección y un reenfoque a sus raíces patrimoniales en un intento por revivir sus días de gloria. Contrataron al director de Inditex, José Manuel Martínez Gutiérrez, para que asumiera el cargo principal, pero heredó planes costosos y ambiciosos para escalar la empresa, lo que lo obligaría a hacer varios profit warning. 

Las nuevas tiendas no han funcionado

Se lanzaron nuevos conceptos de tienda y nuevas campañas de marca, se crearon divisiones de tendencias localizadas para sus respectivos mercados e incluso se introdujeron iniciativas omnicanal para fortalecer sus ventas en línea. Sin embargo, el planteamiento de los nuevos gestores no funcionó y lo que alguna vez fue una marca de alta gama a precios asequibles, perdió su estilo de valor y su propuesta de calidad, sin que este equipo gestor pudiera convertir a Esprit en el Inditex germano. En 2019, José Manuel Martínez abandonó la compañía y, con él, todo el equipo de ex ejecutivos de Inditex.

El español dejó la compañía un 40 % más pequeña y todavía en pérdidas, aunque con una posición financiera bastante saludable. Le relevó Anders Kristiansen, ex director general de New Look, que quiso hacer borrón y cuenta nueva.  “Queremos ser rápidos y consistentes, es lo contrario a lo que he visto hasta ahora”, indicó el ejecutivo en su primera presentación a los medios. El plan pasaba por apostar por los básicos, apuntalar el canal online y reforzar su presencia en China con “inversiones agresivas”. En diciembre del año pasado, esta última parte del plan se hizo efectiva con la creación de una joint venture con el grupo chino Mulsanne, al que Esprit aportó trece millones de euros. Pero no ha dado tiempo a dar resultado, pues el coronavirus ha cogido al grupo en horas bajas y sin capacidad de reacción.

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