Hugo Boss vuelve a empezar

Hugo Boss sigue en la encrucijada. Fue durante décadas el icono de la moda de lujo alemana y ha cambiado en varias ocasiones -no sólo de ejecutivos- sino de directores creativos en busca de un tipo de moda de lujo ‘asequible’ que nunca terminó de funcionar. Los diseños minimalistas de Boss se estrellan constantemente con una caída en las ventas que la multinacional no sabe cómo afrontar. A todo ello se le une ahora la crisis de consumo en China, los problemas derivados de los cambios monetarios y la desaceleración del consumo en Europa, su principal mercado.

Por todo ello, Hugo Boss inicia una nueva estrategia -enésima- con el objetivo de enfocarse en las líneas de negocio que aún le están dando resultados ‘aparentes’. Para empezar, la multinacional alemana anuncia que cierra tiendas propias en China. Es la primera reacción al profit warning de hace unas semanas por el que se anunciaban menos ventas de lo esperado para este 2016, sobre todo en los mercados asiáticos.

En China se cerrarán 20 de las 145 tiendas propias de la marca -aunque podrían ser más-, mientras que en el resto del mundo se abrirán no más de 72 nuevos establecimientos (22 menos que el año pasado). Se trata de un evidente cambio de estrategia desde que el Fondo Permira comprase Hugo Boss en el año 2007. Las tensiones con los gestores de Permira son evidentes y por ello el fondo de capital riesgo está reduciendo su participación a favor de la familia italiana Marzotto, que ya es la mayor accionista de Hugo Boss.

Se cierran tiendas y se bajan los precios de los productos en China continental en un intento por levantar las ventas. La colección de primavera tiene una rebaja lineal de un 20%, aunque pese al ajuste de precios, un traje que cuesta 500 euros en Alemania todavía cuesta 900 en China. Al tiempo que Hugo Boss se replantea el número de tiendas propias por todo el mundo, apuesta por una clara presencia online. «Es fundamental crecer en las ventas en internet, que es donde está ahora mismo el mayor porcentaje de crecimiento», asegura su CEO, Mark Langer.

La inversión total en el año 2016 estará por debajo de 200 millones de euros, frente a los 220 millones en 2015, pero la compañía ha anunciado un dividendo invariable de 3,62 euros por acción, mientras busca un sustituto para su Presidente Ejecutivo Lahrs.

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