Kering apuesta por lo digital, finalmente

Kering llegó tarde al mundo digital. No lo entendía, no le gustaba. Su apuesta siempre fue la tienda, la experiencia de la compra. El lujo con toda su parafernalia. «Que a las clientes se le haga la pelota» parafraseando Pretty Woman. Hubo un tiempo en el que el lujo era sinónimo de tiempo… tiempo en la fabricación, tiempo en la venta y valor del producto. Una cultura del tiempo aplicada a las técnicas más nobles de la fabricación, la artesanía y el disfrute.

Pero el mundo está cambiando. Y muy rápido. Las tiendas de lujo de las grandes ciudades son más grandes escenarios publicitarios que centros de ventas. Quizá algún turista, por tener un recuerdo digamos de Tiffany de la Quinta Avenida… Las «millas de oro» de las grandes ciudades y de los centros de ocio de lujo son prácticamente idénticos.

Clones de marcas que muestran su esplendor y lujo sabiendo que la venta, lo que se dice venta, empieza a llegar a golpe de click. Las nuevas generaciones de consumidores de lujo conviven con hábitos impensables para sus padres y no digamos para sus abuelos. Se vende a través de Instagram, el canal de moda. Y se venden productos carísimos.

Tanto que Kering no ha podido aguantar la presión. Generación millennial, generación «X», generación «Y» y, ahora en perspectiva la generación «Z». Piensan de otra manera y compran de otra manera. Kering anunciaba hace unos días que «profundiza en su estrategia de tecnología digital lo que significará, entre otras cosas, gestionar directamente el negocio del comercio electrónico, que se había subcontratado a YNAP». Et voilà. Como fruta madura, la realidad es tozuda.

Tras siete años de acuerdo con la plataforma YNAP para vender sus productos, las actividades de comercio electrónico se transferirán a Kering en el primer semestre de 2020. El comercio electrónico es el canal de distribución que experimenta el crecimiento más rápido, en el primer semestre de este año, por ejemplo representó un 6 % de las ventas totales del grupo.

Kering apuesta por las experiencias ricas y personalizadas online para sus clientes actuales – ya de tres generaciones digitales- y de los que llegarían en breve, los famosos Z. Mucho más impulsivos, intuitivos y caprichosos si cabe que los millennials, que ya están en modo boda, hijos, hipoteca y trabajo diario. Entre los objetivos se espera ofrecer «un nivel de servicio muy elevado» a los clientes, favorecer una relación estrecha con las marcas  y adaptar su oferta para que responda a las necesidades específicas de los compradores.

La primera medida podría ser personalizar las gafas Montblanc tras el acuerdo alcanzado entre ambas empresas. Montblanc se suma a Balenciaga en la división de gafas que espera facturar unos 600 millones de euros este año. La venta a la carta. Quizá un pay preview de productos personalizados y únicos. La enésima revolución digital está en marcha.