La generación Z es ahora la gran protagonista del mercado del lujo

Según revela el último estudio realizado por la afamada consultora Bain & Company, presentado la semana pasada en Milán, durante la conferencia Milano Fashion Global Summit 2019 (MFGS2019), a las marcas de lujo y a la industria del lujo no le quedará más remedio que centrarse de lleno en lo importante del lujo, es decir, en sus productos y en las tiendas, con el objetivo de crear un verdadero vínculo de motivación emocional real con el cliente. Esto conlleva un adiós al menos temporal, al marketing experimental, famosos e influencers. Las marcas de lujo tendrán que centrarse en el verdadero protagonista del lujo, el cliente, creando emociones en su marca y dándole mayor relieve al valor real del producto.

El estudio revela que en la actualidad, por primera vez, cinco generaciones de consumidores activos coexisten en el mismo hábitat en el mercado del lujo. Entre ellos, los más jóvenes de todos (generaciones Z e Y) representan alrededor del 33% de las compras del mercado del lujo. La cuota de mercado de las compras en lujo de la generación Y es del 31% y un 2% para la generación Z.  No obstante, se estima que la cuota de mercado aumente notablemente hasta el 80% desde esta fecha hasta al año 2035, quedando un reparto de cuota entre las generaciones más jóvenes de la siguiente forma en el futuro: 40%-45% para la generación Y, y para la generación Z un 35%-40%.

Las nuevas generaciones Y, Z son los consumidores potenciales de la industria del lujo

Esto significa que las generaciones más jóvenes Y, Z de consumidores de lujo toman protagonismo definitivamente en el devenir del mercado del lujo en un futuro, y las marcas tendrán que adaptar sus estrategias anticipándose a este movimiento tan acelerado. La mayoría de esta generación de consumidores se acercan ya a la edad de cuarentones, algunos dentro de muy poco se considerarán viejos, pero, pese a eso, los que dominan el mercado del lujo son los millennials. Estos son la generación denominada Y, nacida entre los años 1980 y 1995, y de la que es fundamental entender sus hábitats de comportamiento, así como sus gustos de consumo en lo referente al lujo.

La mentalidad y el comportamiento de los millennials en el mercado del lujo revelan que han influido de forma determinante en esta industria. Esta generación ha vivido de lleno el auge de Internet y ha participando en su construcción, por ello están muy presentes en las redes sociales, donde son notables sus interacciones y canales de influencia. Podríamos decir que son los “influencers del lujo”, si nos centramos en la verdadera experiencia en relación al producto de lujo.

La generación Z valora más la calidad, artesanía y saber hacer de los productos de lujo

Esto no debe hacernos confundir con la siguiente generación, la Z, nacida entre 1996 y 2010. La actitud y el comportamiento de esta última difiere mucho en el mercado del lujo. Esta generación tiene un nuevo modelo de comportamiento de compra que la industria del lujo deberá de tener en cuenta. Esta generación sabe bien lo que desea en el mercado del lujo y premia al valor de marca, así como al valor y artesanía de hacer el producto.

La autora de este interesantísimo informe es Federica Levato, quién afirma: «La Generación Z no recuerda los atentados del 11 de septiembre de 2001. Nacieron en una situación de incertidumbre, lastrada por el terrorismo. Otra diferencia, en comparación con sus antecesores, es que no fueron criados por los padres permisivos del baby boom, sino por la Generación X, nacida entre 1960 y 1980, que vivió la crisis de 1992, algo que los hizo más responsables e independientes».

Las nuevas generaciones son conscientes de los cambios del mercado del lujo y de su papel protagonista en los mismos

Estas dos generaciones Y y Z son mucho más decididas y pragmáticas. Son conscientes de que los cambios en el mercado del lujo son necesarios y estos cambios no se producirán solos. Ellos son conscientes del papel determinante del continuo cambio de consumo en el mercado del lujo y ahora les toca a ellos de lleno ser activistas y estar en primera línea para conseguir algún cambio. Los nativos digitales e inmersos en esta era digital, estos jóvenes, hacen uso de la tecnología de forma  más equilibrada en el mercado del lujo.

Para muchos de ellos el dispositivo móvil o Smartphone, no reemplaza las posibles interacciones físicas, es sólo un complemento más. De la misma forma los famosos e influencers no tienen el mismo valor ante sus ojos. Esta generación Z prefiere inspirarse por familiares próximos, amigos, conocidos y por personajes ejemplares y deportistas que han logrado éxitos y objetivos valorables en sus vidas.

Ahora el producto vuelve a tomar protagonismo y la tienda física se convierte en el centro de operaciones

«No se consideran simples consumidores. Quieren ser protagonistas del sector del lujo, estableciendo un diálogo con la marca en un espíritu cocreativo. Estos jóvenes exigen un vínculo emocional real con la marca. Ya no les vale la experiencia como fin en sí mismo», enfatizó Federica Levato. Al mismo tiempo afirmó: «Será un consumidor más humano, más responsable y crítico, ante quien las marcas tendrán que desnudarse y ser transparentes»

En definitiva y como palabras clave, el producto vuelve a ser el gran protagonista en la industria del mercado del lujo. Debe ser realizado con una creatividad, calidad y excelencia suprema, así como estar realizados de manera ética, sostenible y con suma responsabilidad. La tienda física recupera su papel como eje central y será de nuevo protagonista del lujo. Es una vuelta con fuerza a la tienda física como reclamo y pieza fundamental para crear un vínculo emocional estrecho entre cliente y marca. Un sí rotundo a la compra responsable en tienda y un vinculo emocional más determinante entre la marca-cliente utilizando herramientas del big data.

Las empresas deberán adaptarse y reaccionar a tiempo al comportamiento de los nuevos consumidores

«El reto de los próximos cinco o diez años es la incertidumbre sobre lo que se avecina en el horizonte. Al igual que la Generación Z, las empresas tendrán que reaccionar de manera más pragmática y ser más activistas para garantizar su éxito», concluyó Federica Levato.

Este estudio revela un cambio alentador para la tienda física y da un espaldarazo a la expansión de las marcas de lujo. Ahora bien, el devenir de la tienda física de lujo vendrá de realizar el trabajo día a día, “pico pala”, entre marca y cliente, para ganar cuota de mercado en este difícil contexto tan globalizado y complicado. La manera del saber hacer bien las cosas con eficiencia será fundamental en tienda.

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