L’Occitane en Provence, prestigioso minorista internacional de fragancias, productos cosméticos y del hogar con sede en Manosque, fue fundada en 1976 por Olivier Baussan, con el concreto propósito de crear líneas de productos de belleza con las que celebrar y preservar las tradiciones de su Provenza natal. Todos los productos de L’Occitane se desarrollan y producen desde su base en Manosque, donde trabajan alrededor de 1.000 empleados. La compañía obtiene la mayor parte de su producción de la Provenza.
Además, con su trabajo contribuye a preservar los métodos de cultivo tradicionales, por ejemplo, a través del apoyo del programa para cultivar almendros en los Alpes de Haute-Provence; preservando ciertas especies raras, a través de la plantación de su propio campo de flores Immortelle en Córcega; o promocionando asociaciones como la Oficina Nacional Interprofessionel des Plantes à Parfum, que fomenta el cultivo tradicional de lavanda.
La compañía también cuenta con 85 centros de spa en 27 países donde ofrece tratamientos de belleza, en los que utiliza sus exclusivos ingredientes mediterráneos. En marzo de 2010, el comité de cotización de la Bolsa de Valores de Hong Kong aprobó su plan para una oferta pública inicial de entre 400 y 600 millones de dólares, para la compañía denominada L’Occitane International SA, en una emisión suscrita por entidades bancarias como CLSA, HSBC y UBS. Inicialmente, la compañía debía haber salido a Bolsa en 2008, pero ello se pospuso a causa de la crisis financiera de dicho año. La compañía declaró que dos tercios de los ingresos se utilizarían para financiar la apertura de nuevas tiendas, sobre todo en el emergente mercado chino.
La semana pasada, el grupo L’Occitane, anunció un aumento de un 22 % en su beneficio neto, hasta alcanzar los 118 millones de euros. Sin embargo, el aumento de su cifra de negocio fue más discreto, con un incremento del 8 %, (1.43 mil millones de euros de ventas), gracias al apoyo de una muy interesante plataforma online multimarca. Peor comportamiento tuvo el indicativo de ventas en base comparable, que solo aumentó en un 1,8 %, con un crecimiento distribuido de manera muy irregular. Además, el dividendo con el que la compañía pretende pagar a sus accionistas también está estancado, con un valor de 0,0297 EUR/acción.
Analizando alguno de los ratios financieros, observamos que el volumen de inventarios ha aumentado y, por tal motivo, los días en los que los productos permanecen en stock hasta ser vendidos han pasado de 243 a 273, lo cual es mal indicador. Por otro lado, los ratios de liquidez han empeorado también, aunque se mantienen en cifras muy aceptables, 2,4 veces el current ratio (cociente entre activo y pasivo circulante, que debe ser siempre mayor de 2). En el caso del quick ratio o test del ácido, que da una idea más exacta de la liquidez, para L’Occitane es de 1,4, (siendo correcto a partir de 1). Los mercados han valorado, en principio, positivamente estos resultados financieros, y la cotización de la compañía aumentó un 7,5 % hasta alcanzar los 14,84 HK$.
La compañía anunció que fueron Estados Unidos, Rusia y China los tres mercados con mayor crecimiento, 32 % , 12,2 % y 12,1 %, respectivamente, aunque solo un 7 % de crecimiento en base comparable en el caso de China. La compañía experimentó dificultades en otros mercados asiáticos que, según L’Occitane es debido a la desaceleración de la economía y la reducción del gasto turístico de la zona. En cuanto a Europa, los indicadores también muestran estancamiento. En concreto, en Francia, país de origen y principal mercado de la marca. Las ventas aumentaron cerca de un 1 % debido, según la compañía, a las acciones de protesta de los “chalecos amarillos“, que se considera, tuvieron un impacto negativo en las ventas comparables.
En el Reino Unido también se produjo un estancamiento, pero hay dos proyectos con los que la compañía confía relanzar sus ventas allí: el lanzamiento exitoso de LimeLife, y el desarrollo de Erborian, que impulsarán un giro positivo en el país. Como vemos en sus comunicados, L’Occitane hace poca autocrítica y limita las explicaciones de su estancamiento en ventas a la coyuntura internacional. Por otro lado, sus dirigentes se siguen mostrando optimistas y continúan planificando su expansión, con la intención de abrir 35 nuevas tiendas en diferentes países este año.
La compañía también espera aumentar su rentabilidad el próximo año, gracias a la adquisición de Elemis, marca premium británica que ha sido adquirida, por cerca de 800 millones de euros, (la transacción más grande desde su salida a bolsa) y que presenta un buen potencial en la región de Asia y el Pacífico.
El grupo de compañías planea promocionar la marca británica en nuevos mercados, expandiendo su red de distribución. Además, ambas marcas podrán encontrar sinergia y aprender unas de otras. En particular, quiere aplicar la experiencia digital de Elemis en L’Occitane, ya que la marca británica obtiene el 30 % de sus ingresos a través de las ventas en línea, frente a la francesa, que por el momento, solo consigue en este mercado la mitad.
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