La crisis del coronavirus está demostrando ser un desastre para los minoristas de todo el mundo. Pero como Nike está demostrando en China, las marcas pueden mitigar los negativos efectos con la ayuda de una tecnología sólida y movimientos rápidos y decisivos. Utilizando estrategias para adaptarse a una situación que nunca antes había vivido la Humanidad.
Sorprendidos estábamos cuando el gobierno chino decidió confinar a la región de Hubei. Es como si se confinase – se comentaba- a toda la población de Italia. Quién diría que poco tiempo después la población de Italia (y la de España) iba a guardar una cuarentena similar. La grave situación sanitaria está descabalgando sectores económicos enteros y alguno, como es el caso del turismo para España, clave. La actividad deportiva se ha restringido prácticamente al hogar de cada cual. Debido al cierre de gimnasios y otros clubs deportivos, se ha relanzado una industria la de ejercicio interactivo. Se esperaba que creciera en 5 mil millones de euros entre 2020 y 2024, incluso antes de que la pandemia de coronavirus cerrara muchos negocios (incluidos los gimnasios) y obligara a millones de empleados a trabajar desde casa. En el caso de que hubieran tenido la suerte de mantener sus trabajos.
Ahora resulta que millones de personas están buscando maneras de hacer ejercicio también desde el hogar. Los pedidos online de equipos de gimnasia como pesas, bicicletas estáticas y cintas de correr experimentaron un aumento muy considerable. Nike informó también que los usuarios activos semanales de su aplicación, el Club de Entrenamiento Nike en China casi se duplicaron al final del trimestre.
La compañía norteamericana ha renunciado de manera indefinida a la tarifa mensual de $ 14.99 por su servicio premium. Ahora, la descarga de la aplicación otorga a los usuarios acceso a más de 185 entrenamientos gratuitos, como yoga o cardio, que duran de 15 a 45 minutos, así como a programas de entrenamiento para correr, orientación sobre nutrición y pautas de bienestar general.
Debido a que las aplicaciones de fitness y comercio electrónico de Nike están particularmente bien integradas, se ha producido un aumento del 30 % en ventas digitales. Under Armour está haciendo una apuesta similar con sus aplicaciones MyFitnessPal y MapMyRun mientra las tiendas de esa compañía también estaban cerradas.
Nike informó sus últimos resultados indicando que las ventas en el período que terminó el 29 de febrero habían caído solo un 5 % en la Gran China, que también incluye a Hong Kong y Taiwán. El cierre masivo de las tiendas allí a medida que el coronavirus se extendía a fines de enero, anuló un fuerte comienzo del período y terminó con una racha de 22 trimestres de aumentos de ventas de al menos 10 % en esa región.
Pero como el nuevo presidente ejecutivo John Donahoe indicó a los analistas, Nike se recuperó rápidamente, ayudado por su potente músculo tecnológico, tanto en términos de comercio electrónico como aplicaciones de fitness, su destreza en la cadena de suministro y su enfoque para reabrir tiendas. En la actualidad, el 80 % de sus 7.000 tiendas en la Gran China han reabierto, incluida una en Wuhan, mientas sigue el tirón de sus ventas digitales.
Las acciones de Nike subieron un 10 % nada más publicar estos resultados. Sin embargo, la caída generalizada de los mercados debido al empeoramiento de la crisis del coronavirus en muchos países ha lastrado también al valor de Nike, que ahora cotiza un 20 % por debajo de los máximos históricos que superaban los 100 USD/acción a finales de 2019.
Todo esto informa el enfoque de Nike sobre cómo está lidiando con la pandemia de coronavirus en América del Norte y Europa, donde el brote se produjo más tarde y las tiendas están en gran parte cerradas. Esto es crítico dado que Norteamérica y Europa juntas generan el 67 % de los ingresos de la compañía en comparación con el 15 % en la Gran China.
Nike también tuvo que manejar el delicado asunto de reabrir tiendas para minimizar las pérdidas, pero no hacerlo demasiado pronto, para que no se considere insensible a la salud del cliente, algo que ayudó, según Donahoe, a reforzar la marca de Nike en este mercado crucial.
En cuanto a Occidente, Nike va a adoptar un enfoque similar para gestionar el cierre de tiendas. Inicialmente, la compañía ha tenido que renunciar a reabrir a finales de marzo y ahora se plantea reabrir tiendas en Norteamérica y en toda Europa considerando ubicación a ubicación. De momento, Nike paga a los empleados en tiendas y centros de distribución por la duración de la interrupción, mientras que la mayoría de las otras compañías se han comprometido al pago de , tan solo, dos semanas.
Al igual que lo hizo en China, Nike ha podido mover rápidamente mercancías destinadas a tiendas físicas, propias o de socios mayoristas. Muchos de ellos tienen tiendas cerradas, a sus sitios de comercio electrónico, un movimiento que un ejecutivo llamó “expandir nuestro tubo digital “.
Por el lado de la comercialización, ha alentado a las personas a cumplir con la exhortación de las autoridades a permanecer en sus casas para minimizar el alcance del brote, en lugar de ir a por un aumento de ventas al dirigir a las personas a sus ubicaciones. Nike pretende ser una compañía ejemplar en responsabilidad social corporativa, ante la difícil situación que está viviendo el mundo en estos momentos.
*Foto principal: Nike
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