(Foto: Pixels)
Entramos en fechas próximas al Black Friday. Fechas en las cuales las consultoras y analistas económicos pronostican la cuota de mercado y el impacto real para el retail en todo el mundo. Al mismo tiempo, las empresas ultiman la estrategia diseñada para su plan business del término del ejercicio con el fin de conseguir arañar esas décimas de rentabilidad que contribuyen a su crecimiento. Una vez esté todo listo, la logística jugará un papel fundamental para hacer un retail online más rápido, si cabe, y sobre todo, cuyo último eslabón no falle.
Yo siento cierta nostalgia y añoranza del pasado, cuando existían esas fulgurantes campañas navideñas y había que esperar con pasión a que llegaran los días estelares de la Navidad: Nochebuena y Reyes. Después de los regalos empezaban las rebajas, aunque no inmediatamente, ya que se dejaban unos días para cambios y devoluciones. Pues bien, ahora todo ese guion ha cambiado y nada del pasado sirve en este nuevo retail que vive con demasía esta euforia del discount continuado.
Muchas consultoras vaticinan que el mayor volumen de ventas de toda la campaña de Navidad tendrá lugar el próximo viernes 29 de noviembre. Esta fecha será la entrada al Black Friday, que viene precedido de un Single Day espectacular que ha batido récords. Según refleja un informe de la consultora McKinsey, el Black Friday es la fecha del calendario que más ventas genera en una campaña navideña que este año presenta ciertas incógnitas e incertidumbres.
Veamos cómo refleja el estudio de McKinsey el impacto por países del Black Friday. Hay tres potencias mundiales del retail moda en las que el impacto es sobresaliente debido a una velocidad de ventas muy superior al resto: Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Para concretar un poco más, en Estados Unidos, país creador de este invento del descuento, las compras realizadas durante la jornada del Black Friday llegan a generar un impacto del 60% del total de las compras que se realizan en Navidad.
En este país, el Black Friday no es el único que le roba ventas a la Navidad, pues el 50% de los estadounidenses también compran en el Cyber Monday y en la Cyber Week, con una cuota de penetración del 36%. Además, según revela este informe, un 10% de la población no sabe a estas alturas qué comprar. En Canadá, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido más del 10% de las personas encuestadas todavía no ha pensado en el dinero que destinará de su bolsillo a comprar los regalos durante las próximas semanas.
El impacto de ventas que genera el Black Friday en Reino Unido, otra de las potencias mundiales en retail moda, tendrá una cuota de mercado superior al 51%. Allí, las ventas prenavidad representan un impacto del 32%. En Alemania los consumidores parecen reaccionar más fríamente a ser parte de este Black Friday, es más, un 42% de los encuestados asegura que no comprará durante estas fechas señaladas, mientras que otro 40% dice que sí lo hará durante este Black Friday.
Si comparamos años anteriores, el impacto real de estas campañas está de media alrededor de un 30% de las ventas de todo el año. Estamos ante una fecha clave para el retail moda y esto hay que asumirlo. Para este año la consultora Mckinsey asegura un mayor impacto en el Black Friday, ya que un 33% de las personas encuestadas están dispuestas a asumir un mayor gasto que el año anterior. La generación millennial y la generación Z serán el verdadero nicho de mercado y revelan estar dispuestas a asumir mayor gasto este año.
En Estados Unidos las ventas navideñas son de otra galaxia. Realmente, es difícil de entender para aquellas personas que no han vivido en ese país. El año pasado el retail moda facturó 771.193 millones de euros, y para este 2019 la National Retail Federation (NRF) estima un crecimiento entre el 4,5% y el 5% sobre esa cantidad.
La gran incógnita de todos los analistas del retail para este año está radicada en si los consumidores se dejarán llevar por el online, o por el contrario, preferirán realizar sus compras en tiendas físicas. La magia y el encanto de la Navidad se centrarán en las tiendas físicas por ser las más deseadas por la mayoría de los consumidores. Sin embargo, no hay que despreciar la cuota de mercado del Ecommerce que crece cada año más.
Si analizamos el perfil de los consumidores, las mujeres son las que mejor planifican esta campaña navideña de descuentos. Son las que más impulsan el gasto y, al mismo tiempo, las que mejor estrategia tienen. Mientras que los hombres calculan peor el gasto real, así como los descuentos, aunque registran cada año un volumen mayor de compras para ellos mismos y sus parejas. Según McKinsey, la personalización puede aumentar el total de las ventas entre un 15% y un 20%.
También la consultora Bain&Co revela que más de un tercio de los consumidores empezarán a realizar sus compras a finales de noviembre, con el arranque del Black Friday y el Ciber Monday. Un 22,7% esperará hasta dos semanas antes de Navidad para realizar sus compras y regalos navideños. Cabe destacar que según Bain&Co, hay estimaciones de que el 42,3% de los estadounidenses realizarán sus compras a través de Internet.
De media, cada estadounidense gastará en estas fechas unos 949 euros frente a los 913 del año anterior, según datos de la National Retail Federation (NRF). Sin embargo, en Reino Unido la consultora Imrg ha elaborado un estudio en el que pronostica para el Black Friday un crecimiento más bien negativo. En concreto, dictamina un aumento de ventas “plano”, que en el caso más positivo sólo crecerá un 2%.
El estudio de Imrg estima que los ingresos durante la jornada del 29 de noviembre se elevarán en el caso más positivo entre el 2% y el 3%, y afirma que: “Dados los innumerables problemas que actualmente experimenta el comercio minorista, parece una posibilidad muy real que las ventas puedan ser planas o incluso negativas”. Este informe revela que una de las causas es la existencia de “una demanda contenida” en los consumidores y que las ventas no se han recuperado lo suficiente durante el segundo semestre del año, sólo con la excepción del sector de la cosmética.
Este mismo documento señala para Reino Unido que además del Black Friday, las ventas en todo el mes de diciembre tendrán un crecimiento inferior al año anterior, y pronostica un alza entre el 1% y 2%. Las causas son la incertidumbre política, la pérdida de confianza en los consumidores y la constante dependencia de las compañías en estas jornadas de descuentos. En definitiva, cierto síntoma de hartazgo por el abuso de estas campañas con descuentos continuos durante casi todo el año. Esto se traduce en una desaceleración de las ventas y de los beneficios.
Para España, el Black Friday todavía tiene recorrido al alza, según revela el último estudio de Adigital, Asociación Española de Economía Online, y se espera que el 93% de los e- commerce españoles se sumen a la jornada del Black Friday. En España, el 45% de los e-commerce aplicarán ofertas en toda su gama de productos, mientras que el 52% lo harán en artículos específicos. Además, el 50% de las empresas encuestadas alargarán la oferta desde el viernes 29 hasta el lunes inclusive.
Adigital destaca que el 83% de empresas españolas considera que el Black Friday tiene un impacto muy positivo en su actividad. De las empresas encuestadas, dos de cada diez reflejan que este impacto estará entre un 10% y un 30% de sus ventas anuales, y que éstas se producirán durante la campaña de descuentos.
Al mismo tiempo, el informe refleja que un 37% de las empresas esperan que sus ventas reflejen un incremento de hasta un 30% en el Black Friday mientras que otro 32% espera que las ventas durante esta jornada del discount se mantengan al mismo nivel que el año pasado.
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