¿Quo Vadis Mulberry?

Mulberry Group no encuentra el camino a seguir. Mulberry tampoco tiene claro su posicionamiento de mercado, ni su clientela ni el tipo de producto que quiere ofrecer. Y los mercados llevan meses desorientados ante una marca que prometía competir con la «reina británica de la moda» Burberry, pero que no termina de conseguir su espacio.

La salida de Bruno Guillón como consejero delegado el mes pasado, parecía el último intento a la desesperada por reflotar una marca que empieza a ser maldita. Guillón lo intentó, durante los dos años que estuvo al frente casi todo. Desde fichajes de modelos-its estrellas para el lanzamiento de su campaña S/S 2014, hasta una linea propia de complementos diseñada por la modelo británica del momento, Cara Delevingne, con un contrato multimillonario. Nada funcionó. La falta de un concepto claro, y de un nicho en el que competir llevó a Guillón a presentar su dimisión tras varios trimestres con resultados por debajo de las previsiones del mercado. 

La última mala noticia la conocimos la semana pasada, cuando el nuevo máximo responsable de la compañía, Godfrey Davis, anunciaba un resultado trimestral por debajo de las expectativas de los analistas. Otra vez. La compañía con sede en Sommerset, Reino Unido, ha aprovechado para anunciar un nuevo modelo de bolso -uno de sus fuertes- con un «precio más competitivo» para intentar elevar las ventas.

La frase «precio más competitivo» ha vuelto a desorientar a los inversores, que ya no saben exactamente si Mulberry es una firma de Lujo Premium, o aspira a competir en el segmento de las marcas estadounidenses como Tory Burch o Coach. «La rebaja de precios de nuestros productos tendrá un impacto significativo en nuestros resultados hasta que nos estabilicemos de nuevo» ha asegurado el grupo en un comunicado oficial. Dentro del nuevo plan de reestructuración, la compañía desacelera su apertura de nuevas tiendas, con ocho para éste año, frente a la docena de aperturas de nuevas tiendas en el año pasado.

Mulberry que presenta resultados el próximo 12 de Junio, está en los niveles de cotización más bajos de los últimos meses, con una caída acumulada en lo que llevamos de ejercicio 2014 de un 28% aprox. Su beneficio antes de impuestos correspondientes a su último año fiscal fueron de 14 millones de Libras Esterlinas, un resultado sustacialmente inferior a los 26 millones de Libras del ejercicio anterior. El consenso del mercado esperaba 19 millones de beneficio.

La cuestión ahora está en ver si Mulberry es capaz de encontrar un nicho de mercado estable en el que competir con cierta solvencia y generar valor para el accionista. Además deberá encontrar el diseño adecuado tanto para su linea de moda como para los complementos y un objetivo de cliente, ya que ya no sabe quien es su público objetivo.