Ferragamo, referente en artículos de piel

Ferragamo tiene presencia en más de 90 países, gracias a su estructura de distribución. En 2015, la compañía tuvo unos ingresos de 1.430 millones de euros y distribuyó un total de 33,4 millones como dividendos.

Perspectiva de mercado. El año 2016 no está siendo bueno para el mercado del lujo a nivel global. El grupo de fabricantes de bienes de lujo ha mostrado una caída del 3,4% en su precio de cotización, mientras que las compañías italianas han mostrado un peor comportamiento, cayendo de media en torno al 8%. Algunas de las compañías europeas se han beneficiado en el 2015 de la debilidad del euro. Sin embargo, para 2016 se espera un menor crecimiento.

A pesar de que el año que viene puede ser complicado para este sector, los bienes de lujo no han dicho su última palabra y se espera que sigan creciendo a un ritmo aproximado del 2,5% hasta 2020. El mercado asiático y particularmente el chino tienen que reforzar su liderazgo como cliente principal de este tipo de bienes. Para 2020 se espera que un 34% del total de compras de lujo provenga de China gracias al incremento de su clase media, que debería significar aproximadamente 50 millones de nuevos consumidores.

Además, según esperan los expertos de esta industria, las ventas a través de internet jugarán un factor fundamental en los próximos años, pudiendo impulsar el crecimiento hacia los dobles dígitos. Dentro del segmento italiano nos encontramos altas barreras de entrada y un elevado grado de competitividad, apenas ha habido variaciones en los últimos 5 años.

Las compañías que mejor se han comportado en este periodo han sido Moncler con un crecimiento anual compuesto del 19,3%. Le han seguido Prada y Bruno Cucinelli con crecimientos del 11,7% y 11,3% respectivamente. Mientras, Ferragamo se comportó peor que la media (10,6%) con un crecimiento del 7,9%. La primera mitad de 2016 no ha hecho más que reafirmar la difícil situación por la que están atravesando estas compañías de ropa de lujo. Todas han presentado una caída en los ingresos, exceptuando a Moncler y Brunello Cucinelli.

Ingresos por sector geográfico. Para las compañías de lujo italianas, el mercado europeo sigue siendo la mayor fuente de ingresos. En cambio, Ferragamo es una clara excepción ya que está tratando de diferenciarse apostando por otros continentes. En China podemos encontrar un total de 89 tiendas en tan solo 37 ciudades. Además, del total de sus ingresos más de un tercio proviene del continente asiático.

Ferragamo, a través de su elevada presencia geográfica, ha incrementado su variedad de productos. En los últimos años, ha obtenido una posición relevante en el pequeño mercado de artículos de piel, logrando cubrir prácticamente la totalidad de la demanda de lujo.

Marketing. En estos últimos años, la firma italiana se está caracterizando por una importante inversión en la promoción de su marca. En 2015 gastó 572 millones de euros en marketing y ventas. La compañía ha invertido de media un 40% de sus ingresos para marketing en los últimos 5 años, bastante más que sus competidores. Parte de ese dinero fue orientado a realzar su presencia en las redes sociales. Esto ha ayudado a producir 3 millones de seguidores este año; en Instagram 1,5 millones y en Facebook, 1,52 millones.

El beneficio de este importante desembolso en publicidad emergerá en los próximos años. A pesar de que sus márgenes operativos están mostrando una mejora en los últimos 5 años, no parece que Ferragamo vaya a disminuir el porcentaje de ingresos dedicados al marketing.

Enfocados en rentabilizar. Las compañías de lujo se concentraron sólo en el crecimiento durante los últimos 6 años. La rápida expansión y subir los precios fueron las estrategias por la que optaron las compañías italianas cuando la economía estaba en fase expansiva. Sin embargo, la situación no es la misma actualmente y la ralentización de los mercados está obligando a las firmas a ser más eficientes. Lograr una mejor utilización de sus recursos y la reducción de los costes son las opciones más factibles, y en ello está sobresaliendo Ferragamo.

La marca italiana es la líder en eficiencia dentro de las firmas de lujo italianas. Su margen operativo ha ido creciendo a una tasa constante del 3,1% durante los últimos 5 años, el conjunto de la industria tuvo en ese mismo periodo de tiempo un -2,7%. Además, el retorno de la inversión ha sido del 30% frente al 19% de media.

Análisis: Victoria Torre, responsable de Desarrollo de Contenidos, Productos y Servicios de Self Bank. Disclosure: Self Bank es el banco digital pensado para aquellos que entienden el mundo de manera digital. Ofrece una experiencia de cliente diferente y servicios de valor añadido para que sus clientes puedan gestionar sus finanzas a su manera de un modo fácil e intuitivo, a través de cualquier canal digital. Con su lema “Hazlo a tu manera”, el banco busca empoderar a los clientes para que comiencen a tomar el control de la gestión de su dinero y les ofrece la independencia necesaria para que lo hagan del modo que ellos deseen. Self Bank es un banco digital español  participado por Boursorama, la filial on line del grupo Société Générale  y uno de los principales actores en banca digital de Europa. Con más de 15 años de historia, el banco digital ofrece una amplia variedad de productos y servicios de ahorro y de inversión como cuentas nómina, tarjetas, cuentas de ahorro, Bolsa, CFDs o más de 1800 fondos de inversión.