Se dispara la inversión en Publicidad Online

Las nuevas tecnologías están modificando los hábitos de consumo de forma extraordinaria. Si hace una década me hubieran dicho que compraría un colgante en una joyería online o un zapato, hubiera dicho que «imposible». Efectivamente, estaba equivocada.

Y pese a que las revistas impresas siguen siendo la plataforma favorita para anunciarse, las marcas de lujo/gran lujo saben que este 2015 ha supuesto un punto clarísimo de inflexión. Las marcas de productos premium fueron las primeras que vieron venir la «marea online» y finamente ya son prácticamente todas las marcas de lujo las que venden y se publican online.

Hasta hace bien poco, la publicidad online – según las casas de lujo- hacía percibir su marca como «barata» y por lo tanto se convertía rápidamente en «publicidad negativa». La exclusividad parecía estar reñida con el clic. Y nada más lejos de la realidad. Loewe por ejemplo tuvo tienda online en Estados Unidos antes que física y el portal Net-a-porter ha dado una verdadera lección de estrategia comercial en el mundo del lujo a aquellos que pensaban que eran demasiado «sibaritas» para clickear los emails publicitarios que les llegaban a través de los correos eléctricos.

La crisis ha hecho mucho. «Mejor comprar en casa y que no te vean en la tienda», han pensado muchos. Y la recuperación económica está haciendo el resto. Según los datos de MediaRadar, sin sacrificar un solo dólar de la inversión impresa, las casas de lujo cada vez apuestan más por la inversión online. De hecho, hay toda una corriente de «unificación de conceptos y estrategias on-off line» para satisfacer las necesidades del consumidor.

Según MediaRadar un 53% más de marcas de lujo se anunciaron en el mes de septiembre de este año de forma online en comparación con el año pasado, mientras que la publicidad en medios impresos cayó ligeramente un 2% en Estados Unidos. Pero en realidad lo que se está viendo es que las marcas de productos de lujo o gran lujo están, en general, apostando por la diversificación en plataformas, tanto online como impresas, para alcanzar a un mayor público potencial y real.

El miedo inicial a que la «marca» perdiera su esencia con los anuncios online, se disipa en el momento en que los grandes almacenes Saks vendieron más online que en sus establecimientos físicos. Aquel cuarto trimestre de 2014 supuso un antes y un después en la inversión online. En todo caso, el miedo de fondo persiste: si te anuncias en un medio online cuyo alcance es masivo, tu marca se «desperfila». Masivo y lujo son opuestos.

Sin embargo, el consumidor no es fácilmente engañable y las firmas tampoco. El hecho de que un bolso de firma sea mundialmente famoso no implica que se compre masivamente online. Por ejemplo, el conocimiento general de Hermès sí provoca la necesidad de compra en aquellas economías de personas que ya están estabilizadas financieramente y se pueden permitir el lujo de comprarse un cinturón de lujo. Sin duda, muchos pensarán en Hermès.

El segundo gran miedo de las empresas del lujo respecto de la publicidad online es la «fijación del cliente». Mientras que en una revista un anuncio de una página completa puede ser observado con detenimiento, en el mundo online todo tiende a ser mucho más rápido y se pierde la calidad del tiempo y de la impresión. Por lo tanto, las marcas de lujo tienen que apostar por transformar la plataforma online y convertirla en una plataforma «útil» por dos razones fundamentales: las ventas y la difusión.

Valentino se lanzó al mundo online en 2014 con el lanzamiento de Valentino Garavani y, según todos los expertos, la experiencia le ha ido tan bien que en 2015 ha duplicado su presencia online. Las revistas de papel no se pueden abandonar porque la publicidad en ellas se ve por parte del consumidor como un «activo», lo que también implica que la revista necesita esa publicidad. En el online, sin embargo, la historia es muy diferente. Hay que buscar los sites especializados, independientes y rigurosos. No es fácil en un mundo de instagramers, bogglers y expertos en todo y en nada. Pero como siempre, el mercado se encargará de seleccionar quién es quién, también en la publicidad digital.

Este año, el fin de semana de Acción de Gracias se han consumido en Estados Unidos unos 62.000 millones de dólares. Un 5% del total han sido productos de lujo y gran lujo, y un 25% productos premium. Nadie se imagina la vida sin Apple Pay o sin la tienda online de la manzanita. La publicidad online es un medio más para alcanzar el objetivo final: relevancia de la marca, exclusividad y venta. Sólo con talento se puede conseguir.

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