IE Luxury Barometer 2014

El lujo se encuentra ante un cambio de paradigma. Es un reto apasionante. Afrontado desde una posición de liderazgo, como es el caso. Recientemente se ha presentado el IE Luxury Barometer 2014 “From experts to experts», sus resultados no dejan indiferente al mercado. Las marcas están llamadas a conectar con el perfil del nuevo consumidor de lujo.

En varias ocasiones he abordado el tema del lujo este año. Es algo a lo que no dejo de dar vueltas. Recientemente se ha presentado el IE Luxury Barometer 2014 ‘From experts to experts’ de mano del IE Business School, MasterCard y el Observatorio del mercado Premium y de productos de prestigio. He tenido la oportunidad de participar en el panel de expertos, como colaboradora en The Luxonomist.

María Eugenia Girón y David Millán, autores del mismo, señalan como objetivos de este estudio: «Por un lado, conocer la visión de los profesionales y expertos del sector del lujo y prestigio sobre los aspectos y tendencias más importantes de la industria y del mercado en 2014. Y por otro lado, explorar las implicaciones que para el desarrollo del sector pueden tener estos aspectos en el futuro inmediato y a largo plazo».

El lujo, al igual que la sociedad en la que vivimos, se está enfrentando a un cambio de paradigma. Según el estudio, el futuro del lujo  pasa por Internet y la tecnología, las nuevas generaciones y la necesidad y el reto de crear experiencias.

El barómetro plantea que «la capacidad de innovación de las marcas y empresas va a determinar cómo ser relevante para los nuevos consumidores ya que son ellos los que definen el nuevo significado de mejor.

Las claves para ser mejor según nuestros expertos se construyen: 

• Integrando la economía digital y las oportunidades que determina.
• Incorporando los nuevos valores de los nuevos clientes el lujo.
• Ofreciendo experiencias memorables además de productos.

Bajo mi punto de vista, de los diez puntos relevantes que según el barómetro están marcando los cambios en el  futuro del lujo, me parece de vital importancia «Nuevos Valores & Nuevos Clientes». Los nuevos valores sociales y de responsabilidad social han de marcar la forma de entender el lujo. «No solo desde el punto de vista de gestión, sino como valor social. La economía colaborativa y nuevos modelos de negocio basados en el uso y no la posesión, como el alquiler, o en la economía circular. Los puntos antes mencionados y relacionados con la revolución digital que afecta a las nuevas generaciones y a la forma de relacionarse con el lujo, así como los aspectos de innovación, que en gran medida vienen influenciados por las nuevas generaciones de compradores».

Junto a este  análisis me gustaría plantear otro. Hace poco escuchaba a un experto en lujo que uno de los rasgos definitorios de éste es la estratificación que provoca. Bajo mi punto de vista, este objetivo pertenece a épocas pasadas. Aunque parece que el continuo crecimiento del lujo es consecuencia de que las distancias en los niveles adquisitivos son cada vez mayores. Este es un aspecto que dejo a los observadores para un futuro análisis. ¿Se puede considerar un logro?

Según  Luca Solca, director de productos de lujo de Exane BNP Paribas, “Estamos en un punto de inflexión. A las compañías del sector del lujo aún les queda camino que recorrer en lo referente a captación y experiencia del consumidor, así como a integrar su oferta online con la física. Pero en pocos años, probablemente veremos una corriente importante de compromiso digital por parte de las marcas de lujo”. “El lujo tiene que ver con vender una promesa de exclusividad”, comenta. 

He registrado algunas de las valoraciones  más relevantes de los expertos:

• «El lujo asequible está en una espiral hacia abajo. ¿Es una marca de lujo la que vende el 70% en outlets?”, Carlos Delso, CEO en Grupo Suarez y Ex-CEO España en Louis Vuitton. 
• “La industria necesita innovación en los procesos. ¿Está el sector preparado para atraer a los millennials?», Yolanda Regodón, Directora Asociada de Comunicación en IE Business School.
• “China sigue siendo un tema clave para el sector, todavía más ahora, después de la situación en Hong Kong”, Beatriz  Gónzalez-Cristóbal, Directora General de Relaciones Institucionales en Ediciones Condé Nast, S.A.
• “El turismo es una importante palanca para las ventas”, Remi Chadapaux, General Manager at L’Oréal Luxe España.
• “El recurso más escaso hoy es el talento. En el sector del lujo es importante identificar el tipo de líder que necesitamos para enfrentar el futuro”, Natalia Gamero, VP Corporate Development en Ediciones Condé Nast, S.A.

Tres son los temas importantes para el sector: Internet y la tecnología, las nuevas generaciones y la necesidad y el reto de crear experiencias. La capacidad de innovación de las marcas y empresas  definirá el nuevo significado de mejor. 

Finalmente, los resultados del  ‘IE Luxury Barometer 2014’ son: 

1. Las marcas de lujo crean experiencias memorables.
2. El lujo se rinde a internet (comercio electrónico y comunicación).
3. El reto de alcanzar nuevo público y nuevas generaciones. Nuevos valores del lujo.
4. Protegiendo la exclusividad, aspirando al posicionamiento de lujo absoluto.
5. La personalización del producto.
6. La innovación de los procesos y categorías de producto.
7. El turismo reforzado como factor clave para el crecimiento.
8. Los nuevos valores y creencias asociados al concepto de lujo.
9. La responsabilidad social y medioambiental.
10. El acceso a recursos clave y escasos, incluyendo el talento.

Estos items nos ofrecen una magnífica oportunidad de análisis. Lo haré.

Fuentes: Girón, María Eugenia, Millán, David. IE Luxury Barometer 2014 “From experts to experts». 2014. Consulta más artículos de Lourdes Delgado en The Luxonomist.