Stephane Waser, CEO de Maurice Lacroix: «Hemos rejuvenecido hablando con los millennials»

Maurice Lacroix afronta la crisis que atraviesa el sector de la relojería suiza apostando por productos de calidad y atractivos para las nuevas generaciones. Una filosofía por la que siguen apostando, con especial incidencia en los Millennials y la Generación Z. Dos generaciones que han crecido con Internet y que, en contra de lo que se podía pensar, sienten gran atractivo por la relojería tradicional. Así nos lo confirma Stephane Waser, CEO de Maurice Lacroix.

Waser conoce al detalle la marca y el sector. Se incorporó a la firma suiza en 2008 y seis años después ya dirigía el grupo. Su principal ambición es reposicionar a Maurice Lacroix como una de las marcas de relojes de lujo más importantes dentro del segmento de relojes asequibles.

«Maurice Lacroix es innovación, artesanía y diseño»

The Luxonomist: ¿Qué posición desempeña en la actualidad Maurice Lacroix en el sector?
Stephane Waser: Maurice Lacroix es conocido por su alto valor percibido que se manifiesta a través de la innovación, la artesanía y el diseño vanguardista. En todos nuestros relojes, desde la mesa de dibujo hasta el último control de calidad al final de las líneas de producción, se respetan cuidadosamente estas tres competencias clave. No importa si se trata de productos de gama de entrada, como AIKON, o de la cumbre de nuestra colección, nuestros relojes Masterpiece, seguiremos avanzando en esta dirección.

TL: ¿Qué les diferencia de sus competidores?
SW: Nuestro segmento es difícil y está en declive, según las últimas cifras de exportación suizas. Pero también es un segmento muy interesante, con cada vez menos actores. De hecho, es el precio de entrada al mundo de los relojes mecánicos Swiss Made, dando acceso a una primera experiencia asequible de relojería mecánica de lujo. Nuestra mejor bala es la buena relación calidad-precio, con modelos de cuarzo de unos 800 euros de media y modelos mecánicos de menos de 2.000 euros. Nos dirigimos a los millennials y recientemente a GenZ, no a coleccionistas o inversores, que son los que están detrás del auge del interés por las marcas de gama alta.

«El cliente español busca un reloj que sea llamativo pero con un alto valor percibido»

TL: ¿Qué mercados son los más relevantes para la marca?
SW: Nuestros principales mercados son los mismos desde hace casi 30 años. Suiza, Alemania (primer mercado histórico) y España en Europa, Estados Unidos, y Japón y China en Asia. Pero es importante recordar que estamos presentes en más de 80 mercados, incluidos países como Kazajstán y Azerbaiyán. 

TL: ¿Qué posición ocupa España?
SW: Hemos experimentado que el cliente español busca un reloj que sea llamativo pero con un alto valor percibido. Un reloj que no sea tan común y que le haga diferenciarse de los demás. También buscan relojes con grandes diseños en las esferas y que ofrezcan la posibilidad de llevarlos en cualquier momento y lugar con diferentes opciones de correa, por ejemplo.

«Nuestra misión es educar a los jóvenes en la relojería»

TL: ¿Qué tipo de cliente se interesa por Maurice Lacroix?
SW: Con el lanzamiento del AIKON, una renovación de nuestro icónico modelo Calypso, en 2016, empezamos a centrarnos plenamente en los millennials. Aplicamos entonces una lógica de precios coherente, que ronda los 800 euros para los de cuarzo y los 2000 euros para los mecánicos. Con el AIKON #tide, que lanzamos el año pasado, nos centramos en la siguiente generación, la GenZ.

TL: ¿Cuál es su mejor baza comercial?
SW: Nuestra misión es educar a los jóvenes en la relojería, mostrarles que se trata de un accesorio cultural, con un saber hacer detrás, nociones de conservación, calidad, que transmite valores distintos a los de un smartwatch. Por supuesto, el AIKON #tide es un reloj de cuarzo, pero tenemos los mismos equipos desarrollando y controlando nuestros movimientos de manufactura que los de cuarzo. Para captar la atención de este público, participamos, por ejemplo, en eventos en algunos de los entornos urbanos más emocionantes del mundo. Colaboramos con Mahindra Racing, King of the Court, FIBA 3×3 y Red Bull Dance Your Style. Se trata de plataformas apasionantes para captar a futuros clientes de la Generación Z. Estas personas son ambiciosas, competitivas, conectadas y urbanas, características que nosotros y nuestros socios tenemos en común.

«Los millennials tienen gran interés por los relojes suizos de calidad»

 TL: ¿Cómo ve la actual situación del sector de la relojería suiza? 
SW: Curiosamente, la relojería suiza es atractiva y relevante para los Millennials y la GenZ. Con el auge de los smartwatches, la industria pensó que sería un reto vender relojes tradicionales, mecánicos y automáticos a una generación que ha crecido con Internet. Curiosamente, hay un gran interés entre los millennials por los relojes suizos de calidad, y estamos muy contentos de poder aprovechar esta tendencia. Además, como los relojes suizos son artículos de lujo, como industria nos vemos afectados por cada crisis política y económica, como todos experimentamos con Covid y, más recientemente, con la inflación. Son ciclos con los que la relojería suiza está muy familiarizada, pero a largo plazo se trata de un crecimiento constante.

«Para las nuevas generaciones un reloj de lujo da estabilidad»

TL: Pese a la presión de los smartwatches o el cambio de hábitos, ¿sigue habiendo mercado para la relojería tradicional?
SW: Nos hemos rejuvenecido hablando con los millennials. Y queremos continuar ese camino y ser más relevantes para la próxima generación venidera, la llamada GenZ. Creemos que los «GenZ» están interesados en los relojes suizos, en este patrimonio cultural específico. Estos jóvenes están muy conectados, el mundo del consumo es muy acelerado y, de repente, se dan cuenta de que un reloj de lujo da estabilidad. Por eso compran artículos de lujo, y eso conlleva un poco de durabilidad.

TL: ¿Cuál es el modelo de la marca que más les atrae?
SW: Hoy en día, la colección AIKON representa entre el 70 y el 80 % de las ventas, pero no a todo el mundo le gusta la forma AIKON. La línea PONTOS es una colección mecánica muy agradable como alternativa. De hecho, esta colección es un poco más sofisticada, más elegante, en el mismo rango de precios que el AIKON. PONTOS es también una colección importante para Maurice Lacroix, tenemos fe en esta línea y continuaremos cultivándola.

«Aunar lujo y sostenibilidad se convertirá algún día en la norma»

TL: De cara a final de año, ¿en qué novedades trabaja Maurice Lacroix?
SW: Este año tendremos dos novedades destacadas. En primer lugar, nuestro lanzamiento más importante, el PONTOS S Diver que presentamos el pasado mes de mayo. Después, nuestra presencia en los Watch Days de Ginebra con nuevos productos, uno de los cuales es especialmente esperado, esta vez de la colección AIKON.

TL: ¿Qué papel juega la sostenibilidad y el medioambiente en el presente y futuro de Maurice Lacroix?
SW: Aunar lujo y sostenibilidad se convertirá algún día en la norma. Tomemos el ejemplo del AIKON #tide: tiene las mismas características de diseño que otros relojes de la familia AIKON, cuenta con cristal de zafiro, corona atornillada y resistencia al agua de 100 m, pero está fabricado con plástico reciclado del océano combinado con fibra de vidrio. Tras un año de desarrollo, por fin tenemos un material 5 veces más resistente y 2 veces más duro que el plástico. Además, hoy dominamos un proceso de producción que nos garantiza una precisión absoluta en la fabricación de los componentes. Así, dominamos el material #tide como el acero inoxidable en nuestros relojes. AIKON #tide es un gran ejemplo de que es posible combinar sostenibilidad y lujo.