«El Brexit es una pena»

Pretty Ballerinas es algo más que una firma de calzado. Trabajo y esfuerzo han consolidado a esta marca española que, con el paso de los años, se ha colado en los armarios de medio mundo y se ha convertido en una referencia básica de la elegancia y el buen vestir. Estilo y diseño inconfundible que ha llevado a la firma a elegir Barcelona como el lugar ideal para lanzar su nuevo concepto de tienda: un establecimiento diferente, amplio y lleno de energía situado en una de las áreas más exclusivas de la Ciudad Condal. Hablamos del presente y del futuro de Pretty Ballerinas con David Bell. El actual director de expansión de la compañía no cree que el Brexit sea una buena idea:

The Luxonomist: ¿Por qué elegisteis Barcelona para el nuevo concepto de tienda?
David Bell: Barcelona es una ciudad que nos encanta. Es como nuestra segunda casa y nos apasiona el movimiento de público internacional que genera. Esa es una de las principales razones por la que la hemos elegido para lanzar nuestro nuevo ‘Concept Store’: para captar ese nuevo público joven, dinámico e internacional que se mueve por todo el mundo, siempre atento a las últimas tenencias. Barcelona es una ciudad que le encanta a ese tipo de perfil de cliente.

TL: ¿Qué nuevas experiencias puede sentir el cliente en esta tienda?
DB: El nuevo concepto mantiene íntegro el espíritu de Pretty Ballerinas – girly, muy femenino y aspiracional – pero hemos querido renovarlo con elementos que invitan a soñar con el lujo y dar un mayor protagonismo a los modelos estrellas de la colección. En realidad es la misma experiencia pero renovada con nueva energía.

TL: ¿Qué es lo que la diferencia del concepto anterior? ¿Por qué habéis decidido cambiar después de diez años?
DB: Es muy importante renovarse y más en nuestro mundo. Nosotros lo vemos como una evolución natural. Las primeras tiendas eran tan pequeñas que había muy poco espacio para el mobiliario. Ahora que la marca se ha consolidado hemos podido acceder a espacios un poco más amplios y una decoración más elaborada con una imagen más aspiracional. También hemos añadido nuevas líneas de producto con una mayor exposición.

TL: ¿Tenéis pensado extender este nuevo concepto al resto de países donde tenéis presencia?
DB: Sí, pero a un ritmo natural. Vamos introduciendo el nuevo concepto en las nuevas tiendas y reformando los puntos de venta más simbólicos y que por tamaño sean interesantes.

TL: ¿Qué impacto tienen para Pretty Ballerinas las nuevas tecnologías y las redes sociales? ¿Cómo estáis aplicando estos nuevos mundos al retail?
DB: Estamos instalando ‘wifi social’ totalmente gratuito en todas nuestras tiendas. Estamos invirtiendo en mejorar nuestras redes sociales tanto a nivel gráfico como de contenidos y estamos desarrollando la total ‘omnicanalidad’ al vincular el ‘stock’ de nuestras tiendas con la tienda ‘online’ de cada país y permitir vender por Internet dentro de la tienda, devolver en el punto de venta, enviar a casa desde la tienda… El objetivo al final es dar el mejor servicio a las clientas.

TL: Además, creo que habéis firmado un acuerdo con la plataforma on line T-Mall, perteneciente al grupo Alibaba, con el objetivo de distribuir la marca en todo el mercado chino. ¿Cómo habéis llegado a este acuerdo y qué tal está funcionando?
DB: Nos conocimos en Hong Kong, nos pusimos a hablar y nos propusieron para su nuevo proyecto Tmall. Está funcionado muy bien. Realmente es sorprendente la cantidad de gente que compra por Internet en China y el rápido índice de crecimiento.

TL: ¿Cómo ha cambiado Internet en un sector donde apreciar físicamente los materiales es fundamental antes de decidir la compra?
DB: No creo que haya cambiado mucho, sino que lo que ha hecho ha sido ampliar el abanico. Es decir, hay clientes que solo compran por Internet, otros solo en tienda y la mayoría, mezclan. Lo que realmente ha cambiado mucho es que ahora se compra mucho por móvil y tabletas (más 20% y subiendo cada trimestre) y la compra por PC está bajando.

TL: ¿Cómo ves Pretty Ballerinas dentro de 10 años? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector?
DB: Con más líneas de producto, más tiendas y espacios un poco más grandes y lujosos el gran reto es estar mucho más repartido y diversificado en el mundo. En la actualidad el 30% de las ventas son afuera de Europa y el objetivo es alcanzar el 50% en cinco años y el 70% en diez años.

TL: ¿Seguiremos llevando las mujeres bailarinas dentro de 30 años?
DB: ¡Sin duda! La bailarina es el calzado más natural que hay: es como una segunda piel que se adapta perfectamente a la forma del pie. Por eso, es un diseño perfecto y atemporal. De todas formas, por si acaso, hemos desarrollado nuevas líneas dentro de ‘flatshoes’ como loafers, sneakers, oxfords, clutches… Poco a poco la familia va creciendo.

TL: Para terminar, ¿cuál crees que es el secreto de que Pretty Ballerinas se haya convertido en un referente en su nicho de mercado? ¿Hay alguna fórmula mágica?
DB: Creo que hemos acertado con muchas cosas en el momento adecuado. Pero lo principal es que durante casi 100 años la familia Mascaró ha estado diseñando bailarinas en Menorca con la máxima autoexigencia e intentando mejorar cada día. Esta actitud se imprime en el producto y en la marca. Y es una fórmula imbatible.

TL: Con el Brexit, tenemos todos el corazón roto… ¿Qué supone esto para un inglés que vive fuera del Reino Unido y para una marca de inspiración inglesa como Pretty Ballerinas?
DB: Mi opinion es que es una pena porque creo que Reino Unido es parte de Europa y en general los ciudadanos del Reino Unido no están en contra de Europa, les encanta. Los europeos son nuestros vecinos, amigos y compañeros de negocios y compartimos mucha historia con ellos. Se ha confundido porque Europa políticamente tiene muchos problemas y existe la sensación de que la Unión Europea hace lo que quiere sin escuchar a la gente. Espero que la separacion sea ‘light’ y que todos sean maduros en la negociación. Que vean que nuestros futuros están unidos. Todos tenemos que ser humildes y entender el punto de vista de los otros.