El poder de influir

Los resultados del ‘Digital Fashion Brands 2016’, realizado por ISEM Fashion Business School, de la Universidad de Navarra, indican que la trilogía mujer-marca-influencia es sinónimo de éxito. Las tecnologías constituyen uno de los signos de los tiempos de nuestra era, un ejemplo de ello es  Kate Middleton que escribirá un blog para el Huffington Post. Las imágenes de este artículo reúnen las tres condiciones citadas. La influencia genera negocio.

¿Qué ha ocurrido para que Chiara Ferragni se haya convertido en una gurú del estilo de vida? Ella ha sabido aprovechar la influencia que ha acumulado durante los 7 años de actividad de su blog/web The Blonde Salad. En la actualidad relanza su sitio web para reflejar el negocio de varios millones de dólares que se ha desarrollado durante los últimos siete años. Con más de 6,5 millones de seguidores en Instagram, su web atrae a un promedio de 500.000 visitantes únicos cada mes y su imagen la ha transformado en un ‘super-factor’ de influencia.

Ahora, se ha lanzado al e-commerce, lógico si consideramos de acuerdo con el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB (Interactive Advertising Bureau), que el 81% de los internautas utilizan las redes sociales y de éstos un 85% siguen a los influencers en dichas redes. Desde el 6 de septiembre, Shop.theblondesalad.com contará con productos exclusivos, de marcas creadas en colaboración con los gustos de Giuseppe Zanotti, LNA y Delfina Delettrez, así como MGSM, N ° 21 y emergentes diseñadores como Alameda Turquesa y Hannah Bet Fincham (Sherman, 2016).

Como afirma la propia Chiara Ferragni, «cuando empecé, solo quería un espacio personal».  Ese era el sentido más originario del blog como herramienta digital. En la actualidad editorialmente, el sitio se basa cada vez menos en los propios mensajes de Ferragni y más en los de los editores y escritores que ha contratado.

Pero lo más interesante, es que cuenta con un grupo de 20 ‘micro-influenciadores’, personas con tirón online, que pasan de los miles de seguidores. Sus perfiles se construyen lentamente para poder recalar en todos los nichos del mercado. Me gusta especialmente la proclama del manifiesto de Cluetrain (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999) “los mercados son conversaciones”. El caso citado es un claro ejemplo de esta realidad. El negocio nace, crece y de desarrolla al ritmo de la conversación dentro y fuera de las redes sociales.

En las estrategias de mercado todo suma. Tan importante es la estrella como el polvo de estrellas. Ese conjunto de ‘micro-influenciadores’ son tan importantes o más que la propia ‘influencer’ que arrastra a miles de seguidores. Aquí es donde aparecemos los ciudadanos anónimos que hacemos posible que la estrella brille.

Por eso, hemos de hacer oír nuestra voz, tenemos poder y posibilidad de manifestar opiniones y que estas calen en la sociedad. Tan importante es un follow, como un unfollow, un like como un unlike. No hagamos un seguidismo aborregado, solo por no señalarnos.

Tan importantes para el mercado son los millares de seguidores, como los de cuentas pequeñas, que posiblemente nunca lleguen a los números de la Ferragni, pero sigan conservando la autenticidad editorial, sin tener que dejar de ser ellos mismos.

Para la reflexión: “Este cambio en las circunstancias ha descentralizado el poder de influir. Cuando se habla ahora de marketing de influencers, ya no se habla necesariamente de marketing con famosos (que sigue existiendo, cierto, pero que es ya otra cosa) sino de campañas en las que entren en juego quienes hacen que los mensajes y los productos lleguen a los consumidores.

¿Y quiénes son esas personas? En el siglo XXI, la influencia está en manos de los bloggers especializados, de las cuentas con millones de followers en Twitter y de los perfiles sociales que logran grandes ratios de engagement (…). El influencer ahora no es el famoso de turno sino el experto que ha ido demostrando con años de trabajo que está capacitado para serlo” (PuroMarketing, 2016).