Economía

Victoria’s Secret abre nueva tienda en San Petersburgo

La compañía, que ya contaba con más de 10 tiendas en el territorio ruso, acaba de abrir en el centro comercial Galería.

Abel Amón. 09/03/2018

En una tienda de dos niveles con un área de aproximadamente 750 metros cuadrados, ubicada en la planta baja de la Galería, se presenta una gama completa de ropa interior de Victoria’s Secret, que incluye colecciones como Very Sexy, Bombshell, Dream Angels, Body by Victoria. Además, en la tienda de Victoria’s Secret en San Petersburgo se pueden comprar fragancias, productos para el cuidado del cuerpo, así como ropa deportiva de la línea Victoria Sport, modelos para actividades al aire libre, lencería negra brillante, cosméticos y accesorios Victoria’s Secret Pink, dirigida a adolescentes.

Victoria’s Secret es una tienda especializada en la venta de productos de moda de lencería, perfumería y cosmética, también conocida por sus desfiles de moda y la cooperación con famosas supermodelos. Actualmente, la red Victoria’s Secret tiene más de mil tiendas y pertenece al gruoo L Brands que incluye también a Bath & Body Works y a VS Pink.

Caída bursátil
Las acciones de L Brands cayeron la pasada semana, después de que la compañía emitiera una perspectiva decepcionante para el trimestre actual. Las acciones del minorista con sede en Ohio cayeron más de un 10 por ciento tras indicar que espera ganar entre 15 y 20 centavos por acción en el primer trimestre fiscal en curso, muy por debajo de las estimaciones iniciales de más de 0,30 USD/acción. Para todo el año, la compañía espera ganancias en el rango de $ 2.95 a $ 3.25 por acción. Este pronóstico refleja el beneficio de una tasa impositiva más baja debido a la legislación de reforma tributaria así como una inversion de unos 100 millones de USD en optimizar su  fuerza de ventas.

A pesar de dicha revisión a la baja, la compañía informó mejores ventas de lo esperado en el cuarto trimestre. Las ventas netas aumentaron un 7,4 por ciento desde hace un año a $ 4.8 mil millones sin embargo, el período incluyó una semana extra en comparación con el trimestre del año anterior, que representó unos $ 160 millones adicionales en ventas. Eso superó las estimaciones de los analistas de ingresos de $ 4.7 mil millones. Eso se produjo cuando las ventas físicas  comparables en tienda, aumentaron un 2 por ciento, incluida una disminución del 1 por ciento en Victoria’s Secret y un aumento del 6 por ciento en Bath & Body Works. Mientras tanto, los ingresos netos subieron a $ 662  millones o $ 2,33 por acción, en comparación con $ 632  millones o $ 2,18 por acción en el trimestre del año anterior.

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En la nueva tienda están disponibles también las fragancias del grupo

Cambio del patron de consumo
La que una vez fue una marca de alto vuelo ha tenido problemas en los últimos años en medio de una competencia cada vez mayor, sobre todo en los EEUU marcas como Aerie de American Eagle Outfitters, Gap y Lululemon en el sector de la lencería. La suspensión, en un intento de reducir costes, del catálogo de Victoria’s Secret y la decisión de la empresa de dejar de vender trajes de baño, ropa y accesorios también han pesado en su negocio.

En 2016, Victoria’s Secret decidió abandonar las categorías de trajes de baño y prendas de vestir para centrarse exclusivamente en la ropa interior, la belleza y la marca Pink. El razonamiento de la compañía parecía ser que esas otras categorías no funcionaban tan bien como otras y centraría el enfoque a las que mejor se comportan. Como resultado dde ello,  las ventas de Victoria’s Secret disminuyeron cada mes el año pasado. Las cosas empeoraron en la primera mitad del año, con disminuciones entre el 10 y el 15 por ciento, como hemos visto,  en la mayoría de los meses. Hacia finales de año, esas disminuciones se redujeron ligeramente a dígitos individuales.

Las ventas de Bath & Body Works en las tiendas han sido fuertes, con un aumento del 6 % el año pasado. Con el comercio electrónico eliminado, las ventas mismas tiendas de Victoria’s Secret cayeron un 6 % después de una disminución del 2 % hace un año, y Bath & Body Works agregó un 4 %, para un declive general de las mismas tiendas del 2 % en las tiendas L Brands.

Algunos analistas de la industria de la moda afirman que las actitudes cambiantes hacia las imágenes corporales han contribuido al lento pero constante declive de Victoria’s Secret. Hay quien indica que el compromiso con la moda de lencería más sexy es lo que los está arrastrando. Muchos afirman que las mujeres recurren a la comodidad en lugar de sex-appeal. Los  tiempos cambiaron y Victoria’s Secret no cambió con ellos. Mientras que las marcas de ropa de alta costura todavía aspiran  a lograr  formas y tamaños increíblemente perfectos, Victoria’s Secret es solo un minorista de centros comerciales y sus compradores cada vez no se ajustan a los  estándares necesarios para hacer triunfar a la compañía en el mercado

Obviamente, no está solo en la lucha por satisfacer las preferencias de los consumidores en cuanto a moda, tallas y precio, pero se ha restringido de todas las formas y ahora la cadena, y sus accionistas, están pagando el precio. Las acciones de L Brands cayeron en el trimestre anterior a un mínimo de seis años (36,2 USD) después de que dio un débil pronóstico de ganancias e informaron que las ventas en tiendas mismas de Victoria’s Secret cayeron un 14 por ciento en dicho  trimestre. Acabó el año 2017 con una recuperación considerable, ligada a la ya comentada mejoría en ventas,  superando los 62 USD, para de nuevo caer a lo largo de este 2018 y situarse en los 45 USD actuales.

Si bien Bath & Body Works representa aproximadamente el 30 por ciento de los ingresos de L Brands y creció más rápido de lo esperado el trimestre pasado, la cadena de lencería sigue siendo el mayor determinante del rendimiento de L Brands.

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Las nuevas líneas deportivas son un aliciente más para la marca

Un obligado cambio de rumbo
Algunos analistas sugieren que L Brands debería seguir el ejemplo de The Coach y adquirir alguna cadena minorista adicional que le diera un nuevo impulso a las ventas. Sin embargo, la compañía tiene excesiva deuda en su balance (de hecho tiene recursos propios negativos, algo inaudito en cuna compañía cuya capitalización bursátil supera los 10 mil millones de USD), y le resultaría harto complicado financiar semejante operación.

Mientras que los analistas que cubren L Brands aún se muestran más optimistas, hemos visto que otros minoristas han sufrido  recientemente, aún pareciendo más sólidos y resistentes, al declive de la industria de lo que realmente son y Victoria’s Secret  parece mucho más vulnerable que muchos de ellos, al perder el encanto que en su día transmitieron (y aún tratan de transmitir) las mejores modelos internacionales  como Gisele Bundchen, Adriana Lima o Heidi Klum. Victoria Secret necesita un cambio de rumbo, pero no parece fácil determinar hacia donde, mientras el peso de su deuda es un lastre demasiado grande.

Disclosure: El medio no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.


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