Economía

Las marcas no se ponen de acuerdo en China

Las estrategias son contradictorias. Hugo Boss pisa el freno en el país asiático como muchas otras marcas exclusivas, mientras que la italiana Geox acelera su expansión.

Marcos Mosteiro. 01/12/2015
Boss ha decidido cerrar tiendas en China en los próximos meses

Las estrategias de expansión de crecimiento en China no son iguales para todas las marcas de lujo aunque entiendo que deberían serlo según los últimos acontecimientos de nulo crecimiento económico en el gigante asiático. Mientras muchas marcas, acertadamente, repliegan velas tras ver sus últimos resultados en China, vemos cómo otras marcas despliegan toda su artillería de expansión en ese país. Pero, ¿cuál de las dos estrategias de actuación es la acertada?

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En mi último artículo hablaba sobre el giro drástico de LV en cuanto al cierre de tiendas en China y sobre la búsqueda de otras ciudades como fuente de crecimiento. El Lujo está inmerso en una profunda reorientación en cuanto al crecimiento expansivo se refiere. Las marcas se están reorganizando y deberían revisar continuamente los planes de expansión y crecimiento en las distintas regiones asiáticas, y más concretamente en China.

En este país antes todo salía a pedir de boca, acompañado por un resultado excelente en todas las marcas de lujo, que estaban acostumbradas a crecimientos de doble dígito. Tocan tiempos de reflexión y reinvención para muchas marcas que, si son ágiles en sus cambios de estrategia, nada debiera hacer cambiar a largo plazo su crecimiento y comportamiento en el mercado del lujo. Durante años, en los distintos ciclos expansivos del lujo hemos podido observar que rectificar a tiempo es de sabios. Llegan ahora nuevos tiempos de hacer un verdadero esfuerzo ‘open mind’ sobre los estudios de mercado, dónde encontrar nuevas oportunidades expansivas de crecimiento, etc. En definitiva, una nueva y profunda búsqueda en nuevos países, regiones y ciudades, que podrán ser nuevos nichos de mercado.

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Un reciente estudio de mercado realizado por WealthInsight, compañía especializada en datos sobre el gasto medio de las familias más pudientes del mundo, arroja que el crecimiento para las próximas décadas pasará por estas diez ciudades que podrían ser la ‘llave del crecimiento del Lujo’: Shanghái, Bombay, México D.F., Estambul, Bangkok, Tel Aviv, Yakarta, Kuala Lumpur, Ho Chi Minh y Lagos.

En estas urbes, el gasto ascendió a 29.410 millones de dólares -26.222 millones de euros- en 2014 y el estudio señala que para el año 2019 esta cifra podría aumentar hasta los  62.600 millones de euros, más del 50% de crecimiento. Por mi parte, yo añadiría a otros núcleos urbanos y zonas concretas de Nigeria y Sudáfrica y, en Latinoamérica, los lugares clave serían núcleos de Colombia y Perú -país, este último, donde Inditex piensa completar, en breve, su expansión en un lujoso centro comercial-.

Grafica de crecimeinto del último año de Pou Sheng International (Holdings)
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Noticias de esta pasada semana ponían de manifiesto lo que ya algunos veníamos anunciando sobre un posible Fin de ciclo en China‘, al constatarse un cierto agotamiento expansivo debido a errores de bulto y de consecuencias ilimitadas. Se une a esto el daño irreparable de las falsificaciones procedentes de muchos países, entre otros China, conocido como ‘el rey de las falsificaciones’ de las marcas líderes del mercado. La UE decomisó en todo el año 2014 más de 1,5 millones de prendas y artículos falsificados, la mayoría procedentes del país asiático. Europa frena así, aunque sólo en una mínima parte, el tráfico de productos falsificados.

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El  valor en mercado de estas falsificaciones ascendía a 60,70 millones de euros. China genera el 80% del conjunto de artículos decomisados en todos los sectores. Además de ropa, en 2014 la UE decomisó medio millón de accesorios por un valor original de 24,5 millones de euros, casi 500 mil pares de calzado deportivo y 1,2 millones de pares de calzado en general. Sumando todos los artículos decomisados la cifra asciende a 62 millones de euros.

Otra gama de artículos falsificados ha sido las gafas, bolsos y joyería, esta última en menor volumen, pero muy superior por su valor en el mercado. Fueron decomisadas 482.200 gafas por un valor de 36 millones de euros. El precio de total de los bolsos decomisados en todo 2014 ha sido 56 millones de euros. Unidos a estos artículos, los relojes decomisados fueron 182.800 unidades, con un valor en mercado de 92 millones de euros.

Las marcas de Lujo cambian sus estrategias en China
Las marcas de Lujo cambian sus estrategias en China

Es hora de tomar serias medidas al respecto pues la industria del Lujo es la que sufre más falsificaciones por artículos. Esto no hace más que lastrar las cuentas de resultados de las  grandes marcas y destruye muchos miles de puestos de trabajo en un sector donde los más expertos  artesanos son los encargados de finalizar cada obra. Otros grandes sufridores de estas falsificaciones son los exclusivos diseñadores del sector del lujo, rodeados de inmensos equipos especializados, los cuales ven frustrada rápidamente la creación de sus laboriosos diseños que tanto tiempo les lleva.

China continental continúa siendo el principal país de origen de estas falsificaciones con un  80%, en segundo lugar del ranking se sitúa Hong Kong con un 8,02% de todos los artículos decomisados. Los Emiratos Árabes están en el tercer lugar del ranking con un 2,18% y por último Turquía, con un 2,08%. Si analizamos por valor de producto, 66 de cada 100 euros que se decomisan en la UE proceden de China.

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Una marca que se une a la revisión de su estrategia de crecimiento y expansión internacional es Hugo Boss, acompañando así a una gran lista de marcas que reposicionan su exposición en China. Hugo Boss, tras la caída de ventas en EEUU y más pronunciadamente en China, decide revisar todo su plan y frenar la expansión en China. La firma alemana limitará sus nuevas aperturas exclusivamente en las ciudades principales y piensa ya reducir la expansión entre 10 ó 15 nuevas tiendas al año. Desde Hugo Boss señalan que China seguirá en sus planes de expansión pero cambiando su exposición en dicho país, pasando sólo a abrir nuevas tiendas en ciudades de primer nivel. Al mismo tiempo, señala que en EEUU la fortaleza del dólar ha dañado al grupo y más concretamente a las compras realizadas por los turistas.

Gráfico de la evolución de Hugo Boss en Bolsa
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El consejero delegado de Hugo Boss, Claus-Dietrich Lahrs, señala que su expansión se guiará sólo en “las localizaciones Premium de las ciudades más importantes del mundo”. A su vez añadió que “capitales regionales perderán interés para nuestra industria a largo plazo”. Ahora, Hugo Boss añade que el grupo tiene verdadero interés en el crecimiento y desarrollo de su e-commerce, esperando que crezca a doble dígito a no muy largo plazo.

De acuerdo con los resultados de los seis primeros meses del año 2015, Hugo Boss registró un crecimiento en todos los mercados donde está presente. Alcanzó una cifra de ventas de 1.300 millones de euros, lo que supuso un crecimiento de un 5% con respecto al mismo periodo del año 2014. Si analizamos cómo le fue a la firma en China durante los seis primeros meses del año, diríamos que su crecimiento fue muy débil, aumentando sólo un 1% sus ventas gracias a la adquisición de sus tiendas franquiciadas en el país asiático.

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Mientras que casi todas las marcas de lujo están frenando su expansión en China, la otra cara de la moneda la muestra la marca italiana de calzado, Geox, que reafirma su apuesta por China, marcándose como objetivo abrir 350 tiendas en este país hasta el año 2020, asociándose, para ello, con el distribuidor local Pou Sheng International. Esta compañía es una de las grandes distribuidoras especializadas en moda deportiva en China y actualmente cotiza en la bolsa de Hong Kong. Pou Sheng International cuenta con más de 20.000 trabajadores y más de 6.000 tiendas en el país.

Geox ha cerrado los nueve primeros meses de 2015 con un crecimiento de ingresos del 6,1%, alcanzando una cifra cercana a los 709 millones de euros. «Estamos muy contentos con este importante acuerdo – dijo Mario Moretti Polegato, fundador y presidente de Geox – a través del cual la empresa continuó su expansión en el mercado chino, donde en las tiendas operadas directamente en Shanghái y Beijing, nuestra marca ya ha demostrado que tiene un enorme potencial de crecimiento”.

Geox planea abrir tiendas de aquí a 2019
Geox planea abrir 350 tiendas en China de aquí a 2020

Analizando en detalle estos nueve primeros meses el grupo, el crecimiento de este 6,1% fue debido a la evolución de las ventas en el canal ultimara, arrojando una cuota de aumento del 7,1%. Las ventas comparables en tiendas propias registraron una cuota de crecimiento de un 4,1% en tiendas franquiciadas de Geox y el crecimiento registrado anotó una cuota de aumento de un 4,5%. El EBITDA ascendió a 59,5 millones de euros (+ 28,4%). La utilidad neta en los nueve primeros meses de 2015 alcanzó una cifra de 17,1 millón de euros. La posición financiera neta fue positiva en 1,4 millones de euros.

En conclusión, las marcas de lujo como Hugo Boss pisan el freno en China mientras que la italiana Geox hace todo lo contrario demostrando un alarde de despliegue extraordinario en sus planes de expansión. Tengo bien claro que  esta sobreexposición de Geox se me antoja algo difícil de encajar dentro de un marco de lo racional. Considero desmedida esta apuesta de expansión de poner todos los huevos en la misma cesta, 350 nuevas tiendas en los próximos cinco años en China, o lo que es lo mismo 70 tiendas/año es en estos tiempos, es sinónimo de nadar a contracorriente.

¿Hugo Boss o Geox? ¿Quién acertará con su estrategia en China?
¿Hugo Boss o Geox? ¿Quién acertará con su estrategia en China?

La economía china a corto plazo estará sufriendo por los excesos expansivos del pasado. No hay que olvidar que el 75% de los chinos están ya comprando bienes de Lujo en el extranjero y cada vez menos en su país, según un estudio recogido por Fortuna Carácter Instituto. Esto refuerza mi tesis de que la alta gama y el Lujo sufrirán cierres de sus tiendas. En este estudio también refleja un dato revelador: Debido a la fuerte contracción de la economía China, la gran mayoría de marcas de Lujo están pensando en echar el cierre paulatino de sus tiendas.

No hay que olvidar que más de 80% de las marcas de Lujo de primer nivel han cerrado tiendas en China, esto podría aumentar hasta un 95%. Bajo este contexto mucho me temo que Geox pudiera  estar errando abriendo esas 350 nuevas tiendas durante los próximos cinco años. Al menos se me antoja difícil de encajar en este nuevo contexto donde los datos hablan por sí solos.

Gráfico histórico de la italiana Geox en Bolsa
Gráfico histórico de la italiana Geox en Bolsa

Todo parece indicar una contradicción ilógica de expansión y desmedida en estos tiempos donde la alta volatilidad impera. Ojalá me equivoque con Geox, ya que nada me gustaría más que poder hablar de acierto o éxito empresarial. El tiempo será  sin ninguna duda el mejor juez para dictaminar sobre quién estaba errado o acertado en este caso. Toca ahora mirar otros mercados emergentes donde el Lujo pueda tener desarrollo y para ello apuntaba a ciudades clave como son las 10 ciudades emergentes que el lujo debe tener en cuenta.

Según la previsión del número de HNWI (high net worth individuals por sus siglas en inglés, que son los que disponen de un millón de dólares como mínimo en activos netos, sin contar su primera residencia) en las principales ciudades emergentes y porcentaje de crecimiento entre 2015 y 2019. Para ello analizo el crecimiento de este sector en ciudades clave que arrojan el siguiente e interesante resultado de cara al periodo 2015- 2019:

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  • Shanghái (China): 187.512 (2015); 237.662 (2019) (+9,9%).
  • Bombái (India): 103.137 (2015); 138.529 (2019) (+2,8%).
  • México D.F.: 65.592 (2015); 73.301 (2019) (+7,7%).
  • Estambul (Turquía): 57.989 (2015); 64.804 (2019) (+6,1%).
  • Bangkok (Tailandia): 50.940 (2015); 56.927 (2019) (+8%).
  • Tel Aviv (Istael): 27.413 (2015); 29.843 (2019) (+2,8%).
  • Jakarta(Indonesia): 22.140 (2015); 30.070 (2019) (+2,8%).
  • Kuala Lumpur (Malasia): 14.987 (2015); 17.141 (2019) (+3,4%).
  • Ho Chi Minh (Vietnam): 9.019 (2015); 13.156 (2019) (+4,7%).
  • Lagos (Nigeria): 7.651 (2015); 9.202 (2019) (+2,1%).
  • Total: 546.379 (2015); 670.635 (2019) (+5,3%).

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.


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