Plataformas multimarca, el modelo que triunfa en todo el mundo
¿Quién ha resistido mejor o ha salido menos dañado durante la Pandemia del Covid 19? La revolución del lujo y las ventas online evolucionan como nuevo modelo de venta omnichannel.
Está demostrado por todo tipo de análisis que el sector terciario de la economía en Europa ha sido enormemente perjudicado por esta terrible crisis. Dentro de este sector, el comercio minorista que durante siglos ha dado a los consumidores satisfacciones y una buenísima atención ha sido el más perjudicado. Las pequeñas tiendas ocupan casi al 80% de los trabajadores y ahora conviven con gigantes de la industria y otros canales de venta como las plataformas multimarca, cada vez más grandes.
Haciendo un análisis global de la pandemia ésta también ha golpeado con mucha fuerza al sector del Lujo. Un sector que casi parecía indestructible por su fortaleza y crecimiento durante muchos años y que en 2020 ha visto cómo sus ventas bajaban hasta un 20%. Pero no todos los subsectores han caído. Mientras el minorista salía muy perjudicado, las ventas del canal online actuaban como maquilladoras de las firmas. Lo hacían ganando la partida al coronavirus y paliando las cuentas de final de año. Y es que este ejercicio ha habido una revolución en el mundo del Lujo y todas las firmas han pasado su “test de estrés” o prueba de esfuerzo particular gracias a ellas. ¿Qué sería del Lujo sin sus plataformas digitales en este difícil contexto? Supondría un cierre en cadena y quiebras y más quiebras.
Las plataformas multimarca, las ganadoras de la crisis
Dentro de esta revolución digital las plataformas multimarca han sido las claras vencedoras, reforzando el peso de las firmas de Lujo. El sector ha dado un paso de gigante gracias a este canal y será a partir de ahora cuando las firmas se replanteen su modelo de distribución. Necesitan reinventarse a fondo así como buscar su estrategia y modelo ganador según señala Luca Solca, analista principal de lujo de Bernstein.
Por su parte Altagamma, la asociación italiana de empresas de alta gama, organizó el pasado martes una videoconferencia sobre la distribución en el sector del lujo a partir de 2020. Lo hizo con motivo de la publicación del estudio «Luxury retail evolution & the digital revolution» que encargó elaborar. Un estudio de la situación más necesario que nunca, ya que la barrera entre las ventas físicas y electrónicas prácticamente ha desaparecido. «Estos dos canales están cada vez más integrados. Hasta el punto de que ya podemos hablar de ventas ‘onlife’«, subrayó el presidente de Altagamma, Matteo Lunelli, refiriéndose al libro «Onlife Fashion». Un texto publicado recientemente por Giuseppe Stigliano, Riccardo Pozzoli y Philip Kotler.
Luca Solca señaló algo muy interesante dentro de este tema: «2020 supuso una aceleración de las ventas en el comercio electrónico. Las elevó del 12 % en el conjunto del mercado en 2019 al 20-23 % un año después, hasta alcanzar un valor total de 50 000 millones de euros, haciendo ganar cinco años a la industria del lujo». Esta es una tendencia que va a seguir en aumento, ya que se prevé que las ventas electrónicas alcancen un tercio de la cuota de mercado en 2025.
El futuro de las tiendas monomarca
En otro índole de cosas… ¿Qué ha pasado con las tiendas monomarca? ¿Quién o quiénes han alejado a los consumidores tradicionales de ellas? El descenso de afluencia en las tiendas monomarca tradicionales se ha visto condicionado por el aumento de influencers en las redes sociales, los canales online y las plataformas multimarca. Este descenso se ha visto agravado por el Covid-19, y solo se ha podido compensar parcialmente por las elevadas tasas de conversión del comercio electrónico, con un importante riesgo para las marcas de rebajar sus ventas por metro cuadrado.
En el análisis de este estudio «Luxury retail evolution & the digital revolution» el analista demuestra cómo el crecimiento de ventas en términos comparables está vinculado al rendimiento de la inversión. Esto sucede por dos motivos: crear valor, pero al mismo tiempo conduce al éxito en el mercado financiero con la correspondiente subida del precio de la cotización de las acciones de las marcas.
En resumen, podríamos afirmar que la Pandemia del Covid 19 y la aceleración digital han reducido a la afluencia de clientes y la rentabilidad de las tiendas, presionando a las marcas para que reaccionen y mantengan su competitividad. O más bien diría que al comercio de Lujo no le ha quedado otra salida que acelerar su transformación digital convirtiendo durante la Pandemia sus tiendas cerradas. Todo para crear valor en los equipos y dar prioridad al canal digital para salvar sus ventas y no perder competitividad ni rentabilidad.
El mundo del lujo también sucumbe a la distribución digital
«La aceleración digital ha contribuido a fortalecer a las tiendas digitales multimarca. En el mundo digital, los consumidores acuden a las plataformas que han sido capaces de incorporar a las masas en términos de productos y marcas», dice Luca Solca. Lo hace citando a Lyst y Farfetch, cuyos tamaños son «de diez a cien veces mayor que los de sus competidores». Estos dos grupos, junto con Mytheresa y Net-A-Porter, atraen más tráfico que grandes almacenes tradicionales como Selfridges, Saks Fifth Avenue y Galeries Lafayette. «Representamos el nuevo modelo ganador. La llegada de plataformas multimarca como la nuestra era impensable en el mundo minorista de antes», comentó el CEO y fundador de Lyst, Chris Morton, que ha visto cómo sus ventas se han disparado un 50 % en 2020.
«Al mismo tiempo, varias casas han acelerado la racionalización de su red mayorista tradicional. Esto ha acelerado su concentración en plataformas multimarca online, donde, a través de concesiones electrónicas, pueden tener un mayor control sobre los precios», subrayó Luca Solca. «Otra ventaja para las marcas es que ganan más dinero mediante las plataformas porque cobran los precios de venta al público menos la comisión que abonan al minorista electrónico, mientras que con los clientes multimarca habituales solo recibían entre el 40 y el 50 % del precio de venta al público», destacó.
En el punto medio está la virtud
«Casas como Dior, Hermès o Louis Vuitton ya han integrado la distribución digital en su propio ecosistema; y no siempre necesitan el apoyo de otras plataformas. Al contrario, son ellas las que dirigen el tráfico hacia estas últimas», señaló el analista. «El comercio electrónico es y seguirá siendo una parte importante del mercado del lujo. Pero las ventas electrónicas no alcanzarán una cuota de mercado tan grande», afirmó Michele Norsa, vicepresidente ejecutivo de Salvatore Ferragamo. «Habrá un reequilibrio geográfico, así como entre los diferentes canales de venta porque la calidad de la experiencia en la tienda sigue siendo fundamental” afirmó. Palabras que suscribo al 100%.
Es más, todo volverá con un reequilibrio entre canales de ventas pero todo terminará vendiéndose gracias al modelo omnichannel. Cuantos más canales, más ventas, siempre que el modelo de canal esté bien confeccionado. Una cosa queda muy clara: el modelo de tienda física ha cambiado y evolucionado con la transformación digital. Todo parte de ver, tocar, palpar, sentir, emocionar y experiencias tangibles en el comercio físico. El comercio seguirá patrones llenos de emociones, sensaciones, comprar por impulso del sentido emocional y por arte de un merchandising funcional y atrapador en tienda, que a través de los datos ha evolucionado con mucho Data Influencer y Big Data.
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