Vans domina el metaverso
La marca de calzado deportivo invita a registrarse y conocer su metaverso, Vans World, para poder interactuar online y personalizar sus zapatillas de deporte.
Vans es la marca de moda con más presencia en Roblox, una de las principales plataformas de juego online vinculada al metaverso y que supera los 60 millones de usuarios activos. En ella, la firma de calzado lleva acumuladas 82 millones de visitas. Son más del doble que Gucci, su inmediato perseguidor con 36 millones de vistas; o Tommy Hilfiger con 23 millones. Así lo asegura la agencia de publicidad Hype Partners en sus redes sociales.
Vans presentó su primera experiencia virtual en el metaverso de Roblox llamada Vans World. Se trata de un mundo inmersivo en el que los consumidores pueden interactuar, patinar con otros usuarios y personalizar sus calzados favoritos de skateboarding, una de las principales líneas de diseño de la compañía.
Vans y el lujo en el metaverso
Roblox permite a los seguidores de Vans encontrar tutoriales para patinar o visitar su popular House of Vans. Además, Vans World permite explorar diferentes sitios de patinaje con amigos virtuales, aprender nuevos trucos y recolectar monedas virtuales -waffles-. Con ellas el usuario, a parte de progresar en el juego, puede crear su propio calzado personalizado y mostrarlos en las pantallas de la aplicación.
Entre los lugares icónicos del metaverso de Vans están las tiendas físicas más originales de la compañía que combinan espacio comercial, actuaciones musicales y exhibiciones deportivas. Esta combinación de patinaje virtual y lugares físicos donde practicar el skateboard hacen que la estrategia de marketing de Vans sea muy original y efectiva.
VF Corporation mantiene posiciones gracias a The North Face
Vans es la principal marca de VF Corporation, que incluye otras como Timberland o The North Face. A pesar del crecimiento en el mundo virtual, en el último trimestre declarado con cierre en junio de 2020, Vans bajó de los 1000 millones de USD de facturación, con una caída del 7 % en las ventas del periodo.
Mientras, el grupo subió sus ventas un 3 % gracias sobre todo al buen desempeño de The North Face, que creció más de un 30 % en dicho trimestre. VF Corporation espera publicar sus últimos resultados a finales de octubre. Veremos entonces si este refuerzo del marketing virtual se sustancia en una mejoría en las ventas de Vans.
El lujo se refuerza en el metaverso
Tommy Hilfiger es una de las marcas de lujo que más han apostado por el metaverso. En la última Semana de la Moda de Nueva York celebró por todo lo alto su vuelta a la Gran Manzana tras tres temporadas de ausencia. Lo hizo rodando su desfile por el mundo y no de cualquier manera, sino con una experiencia física y digital al mismo tiempo. Mientras en el corazón de la City se desarrollaba el desfile presencial -al que puso ritmo Travis Barker-, en el universo Roblox se celebraba un show paralelo, el primero que acogía la plataforma digital de moda.
El ascenso de Gucci gracias al universo Roblox
En mayo de 2021 Gucci revolucionó la industria al vender un bolso virtual al precio de sus modelos en tienda física, 4.115 dólares. Por ello no es de extrañar que la firma haya duplicado sus experiencias en este ecosistema virtual. La última de ellas fue su Gucci Garden. Al tiempo que en Florencia celebraban el centésimo aniversario de la casa con una brillante presentación en vivo, ésta se desplegaba paralelamente en Roblox.
Allí los usuarios podían encontrar piezas exclusivas, adentrarse en el ideario de la marca y conocer tanto sus texturas como sus patrones, absorbidos por cada maniquí a su paso. Como indicó Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de Gucci: “En apenas 100 días y gracias a Roblox la marca ha podido escalar su oferta a unos niveles que le habría llevado décadas alcanzar de manera tradicional”.
Dior y Prada también se suman al metaverso
No son casos aislados ya que otras grandes marcas de lujo como Dior o Prada también han protagonizado alianzas con Gran Turismo 7 o NFT, respectivamente. Los NFT son bienes indivisibles que no pueden replicarse ni eliminarse. No existen dos iguales, son personales y únicos, contienen información exclusiva sobre su creador gracias a las cadenas de bloque o tecnología Blockchain. Pueden ser sellos, obras de arte, artículos de lujo y, en el caso que nos ocupa, prendas de vestir en su versión digital. Son ya elementos clave en la estrategia de marketing de las firmas de lujo.
