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La pandemia va poner a prueba a las grandes marcas. En un contexto de incertidumbre y miedo, las firmas tienen que conseguir vender y al mismo tiempo los clientes hemos de tener motivos para salir de casa y entrar a una tienda a comprar. Todo esto en un tiempo en el que hemos aprendido cuánto es de importante lo inmaterial. No obstante, entre todos tenemos que reactivar el consumo y eso se logra mediante las compras.
Los nuevos complementos son las mascarillas, los guantes y el botecito de gel hidroalcohólico. Y no estamos acostumbrados. Tampoco a querer entrar en una tienda y no poder porque excedemos el aforo permitido. Se acabó la improvisación.
No es cuestión de fases, la experiencia de compra ha cambiado. Ya no es posible probar las colonias, las cremas o el maquillaje. Tampoco el dependiente puede acercarse a tu probador para traerte esa prenda que se te ha olvidado o esa talla que te va mejor.
Los servicios de Experiencia cliente así como los de marketing han de dar con la clave para empatizar con los consumidores. Y es que las mismas normas sanitarias deberán implantarse en una tienda de lujo que en una frutería. La utilización de hologramas en las tiendas físicas es una de las posibles tendencias en el diseño de la nueva sensación de compra.
A principios del mes a de abril la división de lujo digital de McKinsey organizó un grupo de trabajo y discusión sobre la crisis del Covid en el que participaron 55 altos directivos. Sorprende saber que dos terceras partes consideraron que la actual coyuntura va a traer cambios positivos para el sector premium.
L´Oréal y su división de lujo ha desarrollado nuevos protocolos donde la inteligencia artificial cobra más fuerza que nunca. Y eso que desde hace años esta multinacional apuesta por la innovación, reflejada en todo tipo de herramientas virtuales, y ahora está preparada para dar un plus a su clientela.
Por eso, en la actualidad una potencial compradora puede probar en su tez todas las tonalidades disponibles de maquillaje sin tocarlo. ¿Cómo? A través de una aplicación que permite vernos en un dispositivo que podría hacernos un diagnóstico del cutis y recomendarnos vía mail los productos idóneos para nuestro tipo de piel.
Realidad aumentada y virtual aparte, los consumidores examinarán cada vez más a las empresas por sus valores sociales. Cabe recordar en esta crisis la reacción popular en Alemania contra la firma Adidas tras anunciar que dejaría de pagar el alquiler de sus tiendas forzosamente cerradas. Una decisión que tuvo que reconsiderar.
Antes de la llegada del coronavirus a nuestras vidas el barómetro Edelman Trust de 2020 señalaba que «las personas tienen más confianza en las empresas que en el Estado para gestionar las crisis». Así que para mantener esa confianza las enseñas deberán comunicar las contribuciones positivas a la sociedad. Ahora mismo la marca mejor percibida por los españoles es el Grupo Inditex, no por sus prendas de moda, sino por las millonarias donaciones y ayudas en la logística de material sanitario.
Así lo indica el estudio ‘El consumidor español durante el confinamiento’ realizado por More Than Researh y Tolum. Tras la empresa de Amancio Ortega se coloca el Real Madrid, que ofreció el estadio Santiago Bernabéu como almacén central de productos sanitarios.
*Fotografía principal Jacek Dylag.
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