Artistas del deporte, embajadores de la moda

La pasada semana la compañía Head & Shoulders (H&S) marca de champú número uno en el mundo, anunciaba la incorporación del jugador francés del Atlético de Madrid, Antoine Griezmann, como embajador de sus productos, uniendo su nombre a un gran elenco de futbolistas, el italiano Buffon, el polaco Lewandowski o el alemán Neuer, que ya formaban parte de la estrategia comercial de la marca. Griezmann, que ya era imagen de Puma y Gillette, se ha convertido en un imán para las compañías, en clara competencia a los grandes dominadores del mercado, Messi y Cristiano Ronaldo, conscientes de la influencia de la publicidad en la sociedad consumista en la que vivimos y el papel clave de los futbolistas como iconos globales y generadores de confianza.

La relación deporte- publicidad, aunque hoy vive su momento de mayor desarrollo, no es nada nueva. Ya en los años 50, el legendario jugador del Barcelona, Estanislao Basora, se asomó tímidamente a un terreno entonces desconocido, que en diciembre de 1962 vivió un hecho histórico. Nada más ganar la quinta Copa de Europa, la gran estrella del Real Madrid y del fútbol mundial, Alfredo Di Stéfano, aparecía en la prensa de cintura para arriba con la camiseta del Real Madrid pero con piernas de mujer, con el siguiente texto: “Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire».

El anuncio publicitario resultó todo un bombazo y no sentó nada bien en el club, por lo que el presidente Santiago Bernabéu obligó a la saeta rubia a devolver las 150.000 pesetas que había cobrado por el spot e hizo que el anuncio fuera retirado. Pese al intento fallido y dado el revuelo que originó, Di Stéfano se convirtió en la primera estrella mediática y a partir de ese momento, la puerta de la publicidad se abrió de par en par para los futbolistas.

Tras aquel intento inicial del delantero del Real Madrid, sería Johan Cruyff quien, en los años 70, se lanzara al mercado con los pijamas y calzoncillos Jim. Ya con la emisión de los partidos por televisión, los jugadores fueron incorporándose de forma masiva a la llamada de la publicidad: Pirri, Migueli, Asensi y Santillana fueron algunos ejemplos y los primeros en firmar contratos con marcas comerciales. Aunque el gran boom llegaría en los 90 de la mano de David Beckham, convertido en un icono empresarial y adalid del marketing deportivo. Fue el momento donde los futbolistas comenzaron a ser vistos como personajes con una estética a seguir, generadores de confianza, cuya presencia en los medios suscita una gran capacidad de influencia en la sociedad.

Ya lo dijo el famoso diseñador italiano Giorgio Armani: “Los jugadores de fútbol son líderes de estilo y moda. Imanes para las marcas, conscientes de su enorme poder ante los jóvenes de nuestros días. Iconos que han ido sustituyendo a los prototipos convencionales, modelos, actores, cantantes, etc. hasta construir nuevos patrones de esponsorización y patrocinio en una simbiosis de beneficio mutuo, donde las empresas se aprovechan a través de la imagen del deportista, para lograr mayor eficiencia en sus mensajes y éstos llegan a ingresar más dinero en publicidad que el que reciben por sus millonarias fichas deportivas».

Por su parte, Rafa Nadal firmaba hace unas semanas como embajador global de Telefónica, Roger Federer pasa por ser el deportista que acumula un patrocinio más selecto en el sector del lujo siendo imagen de Rolex, Moët & Chandon, Nike y Credit Suisse; Messi y Ronaldo son mimados por la publicidad y suman millones de euros en ganancias; Zidane se convertía el pasado año en imagen de la línea masculina de Mango recogiendo el testigo de Gerard Piqué y así cientos, miles de casos que ponen el acento en el inmenso valor del deporte y los deportistas en nuestra sociedad.

El marketing deportivo pasa por ser una de las mejores estrategias de las empresas porque los deportistas representan valores que descubren deseos y sensaciones. Una tentación irresistible donde se liga el producto al personaje; una inyección de éxito inoculada por la vía de las emociones.