Benetton, mucho más que publicidad transgresora

Benetton es una firma peculiar. Es una de las marcas de ropa más conocidas del mundo, aunque buena parte de esa fama no viene de la ropa que fabrica, sino de su publicidad. Sin embargo, estamos hablando de una compañía que factura anualmente bastante más de 1.500 millones de euros.

¡Quién no recuerda los anuncios de Benetton! Durante años han sido probablemente los anuncios más famosos. Hay que reconocer su innovación, ya que introdujo un nuevo enfoque para una campaña corporativa, incluyendo en sus anuncios temas sociales (el anuncio de las mil caras de personas de diferentes razas y colores de piel, el recién nacido…), derivando a veces en una publicidad transgresora, aplicando a rajatabla el célebre dicho “Que hablen de mí, aunque sea mal” con contenidos políticos (con anuncios como el del beso de Obama y el difunto presidente venezolano Hugo Chávez, por citar sólo un ejemplo) o incluso con un evidente contenido sexual.

Sin embargo, hoy no hablaremos de su publicidad (que podría dar para varios artículos como éste), sino del grupo en sí. Benetton es un gigante de la moda en Europa y a nivel mundial, con una red de 5.000 tiendas alrededor del mundo. Factura más de 1.500 millones de euros, aunque los últimos años no han sido fáciles para la empresa. La crisis europea (de donde proceden la mayor parte de sus ingresos) y la creciente competencia de otros gigantes del sector (fundamentalmente Zara y H&M, pero también Fast Retailing) provocaron una seria crisis en la compañía italiana. Se ha visto obligada a realizar una importante reestructuración en los últimos años que por fin parece estar dando sus frutos.

La empresa con sede en Villa Minelli, un palacete del siglo XVI situado en la localidad italiana de Ponzano, cerca de Venecia, se vio perjudicada por varias decisiones tomadas en los años anteriores a la crisis. El principal error fue intentar extender su presencia en toda la cadena de valor (suministro y venta), lo que le otorgó un mayor control sobre sus operaciones pero le exigió tomar un mayor riesgo que al final le paso factura, hundiendo su rentabilidad. Durante la crisis (entre 2007 y 2012) se encontró compitiendo con empresas como Zara, capaz de reaccionar más rápidamente a los cambios de la moda y hacerlo además a un coste mucho más reducido.

Entre las decisiones que se tomaron por parte de la familia Benetton se encontraba la reducción del tamaño del grupo para mejorar la rentabilidad (reduciendo su presencia en mercados como el norteamericano) y sacar la compañía de bolsa (por aquel entonces valía unos 600 millones de euros, una quinta parte solamente que unos años antes). En 2011 Benetton facturaba unos 2.000 millones, lo mismo que una década antes, con un evidente problema de rentabilidad.

El año pasado la familia Benetton decidió dar un vuelco a la situación. Colocaron al frente de la empresa a Marco Airoldi, que procedía de otra de las empresas del grupo. Airoldi ha aplicado un riguroso plan de ahorro de costes, que ha supuesto entre otras cosas la refinanciación de su deuda, el cierre de tiendas (casi 1.000 menos que en los máximos), ha abandonado decenas de países y ha dejado de fabricar marcas no rentables, centrándose únicamente en dos: United Colors of Benetton y Sisley.

Los últimos datos de la empresa abren la puerta al optimismo. Las ventas mejoran, especialmente en Europa (gracias en buena parte a la reactivación del crecimiento), con tasas de incremento cercanas al doble dígito en lo que va de año e incluso ratios más altos en otras partes del globo. Todavía es pronto para asegurar que lo peor ha pasado, pero la compañía está convencida de ello, hablando de una vuelta al beneficio el año que viene. Aún es más pronto para hablar de una vuelta al mercado, pero no sería descabellado pensar que 2017 puede ser una fecha para tener en cuenta si la tendencia del mercado ayuda.

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