Moda y lujo fracasan en ‘Customer Experience’

En un mundo tan competitivo y con una oferta digital cada vez más intensa, se hace más que necesario que las marcas enfaticen y dediquen mayor proyección a departamentos destinados a valorar la experiencia de los clientes (customer experience). ¿Por qué? Muy sencillo. El retorno y la fidelidad del cliente está en juego y parte del éxito de las empresas de moda y lujo está en mantener un mejor resultado de éxito en la realización de las compras. Y obtener datos relativos es ahora medible y constatable, porque la experiencia del cliente es una de las mayores preocupaciones para las marcas de moda de española.

Intentaré antes definir primero en qué consiste y cómo funciona un departamento de customer experience. En pocas palabras, es la experiencia del antes, durante y después del proceso de compra. El logro de éxito a base de emociones, interacciones entre marca y cliente dan como resultado fidelidad o fracaso. De ahí depende el buen hacer de las marcas con el cliente durante todo el proceso de compra, tanto en el mundo digital como en la tienda tradicional. Se podría definir como la percepción experiencial que el cliente tiene sobre los productos y la firma en general.

El éxito radica en que el cliente viva la experiencia de compra como algo diferencial y exclusivo creando en él una enorme emotividad y satisfacción desde su primera hasta su última interacción. Ya hay grandes marcas que miden la satisfacción del cliente una vez realizada la compra puesto que la fidelidad del cliente hacia la firma de moda es lo más importante de cara mantener un vínculo de motivación total a largo plazo.

Según un ranking reciente elaborado por la consultora Brandwatch sobre los Top 20 Customer Experience las marcas de moda y lujo fracasan en este ámbito tan sumamente importante. Para elaborar el estudio y el ranking, la consultora analizó más de diez millones de conversaciones online entre clientes a través de redes sociales con el fin de medir el grado de satisfacción de su experiencia. La consultora comparó las distintas marcas según tres fases del recorrido del cliente: las emociones que genera cada una, si la gente considera que la empresa es valiosa y si los clientes actuales reciben la ayuda que necesitan.

Según la consultora sólo dos marcas logran un óptimo. Reebok ocupa el quinto puesto mientras que Stradivarius ocupa el puesto número quince. De las cien marcas analizadas en el estudio realizado por Brandwatch. sólo doce firmas del sector moda sobresalen en esta categoría, las demás ocupan puestos por debajo del número 50. Llama la atención que el Top 5 lo lideren compañías con vinculación al transporte aéreo, telecomunicaciones y servicios financieros, antes que la moda y el lujo.

La medalla de oro es para la compañía alemana TMobile, subsidiaria de Deutsche Telekom, obteniendo el máximo galardón en experiencia de cliente. La segunda posición es para American Airlines, seguida  en tercer lugar por Southwest Airlines. Master Card cierra el Top 5. Entre las marcas del grupo Inditex que ofrecen una mejor experiencia de cliente también están Bershka, en el décimo octavo puesto, así como Zara en el 99 y Oysho en la posición 83. Para encontrar a firmas de lujo exclusivo como Cartier hay que mirar al puesto 51.

Las marcas de moda ya han empezado a crear departamentos específicos en customer experience creado el puesto de Digital Customer Experience o la figura del chief client officer. Un puesto nuevo que asume una gran cuota de responsabilidad dentro de la nueva era del retail ya que ha de custodiar la satisfacción y el éxito de la experiencia del cliente durante todo el proceso de compra independientemente del canal  donde realiza la interacción. De esta forma poder contribuir y aportar valor añadido y  crecimiento de la marca.

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