Coty: plan de reestructuración y polémica con las hermanas Kardashian

Coty es una de las compañías de belleza más grandes del mundo. Es líder mundial en perfumería con marcas como Gucci, adidas o Calvin Klein; comercializa cosméticos y es número dos mundial en productos de peluquería y cuidado de la piel y el cuerpo. Está globalmente situada en el número cinco de compañías de productos de belleza. Perteneciente al poderoso grupo alemán JAB Holding que con sede en Luxemburgo fue rebautizado en 2012 en honor a su fundador, Johann Adam Benckiser.

Una persona tan anónima como el resto de sus  dueños y familiares tímidos ante las cámaras, al contrario que sus muy renombrados activos. JAB H. se ha centrado en tres líneas comerciales principales. Los dos primeros giran en torno al café como producto acabado o como lugar físico para dispensarlo (Peetś Coffee o Pret A Manger). También son propietarios de marcas como Keurig y Jacobs y han adquirido una conocida marca de refrescos como, Dr Pepper, muy popular en EEUU. Estas operaciones representaron el 85 % de la cartera estimada de 25 mil millones de euros de JAB Holding en 2019.

Coty busca asociaciones productivas

Al objeto de diversificar en 1992, Peter Harf, principal gestor del grupo al margen de la familia Benckiser y su cara pública, orquestó la compra de Coty. Un fabricante de perfumes, por parte de JAB a Pfizer, líder en productos de droguería ubicado en Estados Unidos, por unos 440 millones de euros. Coty empezó a cotizar en la Bolsa de Nueva York en 2013. Y en 2016 se hizo con 40 marcas de belleza, incluidas Wella, Max Factor y Covergirl (maquillaje) que adquirió de Procter & Gamble.

El pasado 11 de mayo la compañía anunció una asociación estratégica con la firma de inversión global KKR. Ésta proporcionará a Coty una financiación de 730 millones de euros a través de la venta de acciones preferentes convertibles a KKR. Según dicha operación se dividirá Wella en una compañía independiente en la que KKR adquirirá una participación del 60 % y Coty retendrá el 40 % restante. Por la venta de dicho 60 % Coty obtendría 2,8 mil millones de euros y de esta manera, un colchón para aliviar su excesivo endeudamiento y para compensar los malos resultados financieros de los últimos ejercicios.

Malos resultados financieros

La crisis del Covid-19 ha dejado tocadas a muchas empresas del sector de productos de belleza. Pero los problemas de Coty se remontan a varios años atrás. La compañía es incapaz de obtener beneficios, con un resultado especialmente negativo a mitad de 2019. Es entonces cuando Coty se vio obligada a declarar una depreciación de sus activos intangibles (básicamente marcas de lujo) de más de unos 3 mil millones de euros.

Aún excluyendo dicho ajuste, la compañía es incapaz desde hace tiempo de obtener cierta rentabilidad. De ahí la necesidad de que Peter Harf, exitoso cofundador del holding JAB se haya puesto al frente de la compañía. Él liderará el muy necesario plan de reestructuración, que  pretende reducir costes en torno a 700 millones de euros. En las últimas cifras publicadas por Coty queda claramente puesto de manifiesto el impacto de la pandemia del coronavirus que afecta tanto a la salud de los individuos como a la de las empresas.

Revisión comercial del tercer trimestre

Los ingresos netos de productos de lujo de Coty (básicamente sus fragancias) ascendieron a 550 millones de euros. Se trata aproximadamente del 37 % de los ingresos netos totales, que disminuyeron un 22,7 % con respecto al ejercicio anterior. Esta caída en ventas viene justificada por la drástica reducción en ingresos por tiendas libres de impuestos en aeropuertos y el comercio minorista en general. Sobre todo en el continente asiático, dado que el cierre del trimestre se hizo a 31 de marzo, recibiendo el pleno impacto del coronavirus en Asia.

Los ingresos netos de productos de belleza para el consumidor ascendieron a 580 millones de euros. Aproximadamente el 39 % de los ingresos netos totales, que disminuyeron 28,3 % según lo informado por la compañía. Con la disminución de ventas reportada presionada por la inclusión de los ingresos de Younique en el período del año anterior.

Mayores pérdidas de las esperadas

Las ventas en este canal experimentaron una mayor presión durante marzo, ya que el tráfico a tiendas y farmacias en todo el mundo disminuyó. Además, los consumidores cambiaron sus compras a categorías de cuidado personal más esenciales. Todo esto resultó en un bajo rendimiento, por ejemplo, para la categoría de cosméticos de color.

Los ingresos netos de belleza profesional de 350 millones de euros, o aproximadamente el 24 % de los ingresos netos totales, disminuyeron 14,2 % según lo informado debido a una cantidad significativa de cierres de salones de belleza en el transcurso de marzo, lo que impactó a sus  productos para el cabello y para el cuidado de las uñas. El grupo reportó pérdidas por 250 millones euros, mucho mayores que las experimentadas en el mismo período del ejercicio anterior (10 millones).

Escándalos con las Kardashian

Para colmo de males, el gigante norteamericano se ha visto salpicado con varias polémicas en torno a las hermanas Kardashian que han sido destacadas partícipes de la estrategia de desarrollo de marketing de Coty. El gigante de los cosméticos de Nueva York, que ya posee una participación del 51 % en Kylie Cosmetics (Kylie Jener Kardashian), ahora está en conversaciones con Kim la hermana mayor de Jenner, Kim Kardashian, para colaborar en ciertos productos de belleza a través de KKW Beauty, la compañía de Kim.

Con la adquisición de Kyle Cosmetics se acusó a la pequeña de los Kardashian de haber ocultado la veracidad del valor real de sus participaciones en  la compañía, con el único objetivo de aparecer en las listas de los multimillonarios estadounidenses. Dichos rumores, aparecidos en la revista Forbes, hundieron en su momento la cotización de Coty un 13 %, algo que ha sido desmentido por Kylie Jenner.

Un asunto que acaba en los tribunales

Kim Kardashian y Kylie Jenner han creado marcas de cosméticos de moda gracias a una asociación enormemente exitosa: las Kardashian-Jenner ayudan a diseñar y promover sus respectivas líneas de belleza mientras que Seed Beauty, con sede en California, se encarga de todo lo demás, desde el desarrollo y fabricar los cosméticos y hacerlos llegar al cliente final.

A fines de la semana pasada, Seed presentó una demanda civil en el tribunal superior de California contra KKW Beauty de Kardashian West, en busca de protección de los secretos comerciales de Seed. Según la demanda, Kardashian West está a punto de seguir los pasos de su hermana y vender la mayoría de sus negocios al gigante de la belleza Coty, creando una «amenaza concreta» de que KKW pudiera compartir sus secretos con Coty, un competidor principal. Seed quiere que el tribunal prohíba a KKW Beauty compartir la información con el gigante americano de productos de belleza.