Cuando Ebay pagó 40 millones a LVMH

El Tribunal de Comercio de París dictaba sentencia el 30 de junio de 2008, según la cual eBay quedaba como responsable de la subasta online de productos falsificados y del incumplimiento de los canales exclusivos de distribución de la compañía. La indemnización total ascendió a € 40 millones, que de inmediato fueron pagados a Parfums Dior, Kenzo Parfums, Parfums Givenchy, Guerlain SA, Christian Dior Couture y Louis Vuitton Malletier. Los jueces culparon a eBay también al considerar que incumplió su obligación de comprobar que los vendedores que efectuaban una gran cantidad de operaciones se encontraban debidamente acreditados en el Registro Mercantil.

Alibaba y las falsificaciones. Ya en el presente ejercicio, continúan los problemas ocasionados por las falsificaciones para la industria del lujo en general y para LVMH, uno de sus principales productores, en particular. Un problema importante que enfrenta Louis Vuitton es la prevalencia de bolsos falsos fácilmente disponibles en China, que pueden haber contribuido a perjudicar la imagen de la marca. Para combatir este problema de manera radical, la compañía ha firmado un acuerdo con Alibaba, el mayor gigante del comercio por Internet, que recientemente debutó con gran éxito en la bolsa de Nueva York, para impedir la venta de la falsificación de bolsos de Louis Vuitton en su página de comercio electrónico Taobao.

Alibaba y Louis Vuitton ya firmaron un memorando de entendimiento el 11 de octubre 2013, que incluyó una serie de medidas preventivas para detener falsificaciones, como, por ejemplo,un sistema de desmontaje de paginas web fraudulentas. La medida no puede hacer nada para impedir que las compras en mercados tradicionales ilegales, pero es un comienzo para la lucha contra las falsificaciones.

Sin embargo, es un error culpar a Alibaba del pernicioso auge de comprar bolsos falsos, zapatos y otros objetos de adorno de lujo en China. La firma está luchando contra esta práctica. Como informaba la pasada semana The Economist: “Más de 2000 empleados trabajan para acabar con más de 100 millones de anuncios fraudulentos de un año. Estos esfuerzos han ganado elogios incluso de los inflexibles reguladores estadounidenses,que quitaron a Taobao de su lista negra de páginas que no luchan contra la falsificación”.

En cualquier caso, los compradores en Taobao todavía pueden encontrar falsificaciones que pretenden ser los zapatos de Manolo Blahnik o bolsos Coach, todo por unos pocos dólares. Una empresa que aspira a ser un mercado de clase mundial para productos de calidad tiene aun que mejorar en su lucha contra las falsificaciones.

• LVMH espera crecer en China

En el estudio sobre los resultados de LVMH publicado en The Luxonomist por Eurodeal veíamos cómo la compañía, que presentó en 2014 cifras récord tanto en ventas como en beneficios, si bien había crecido, por ejemplo, en EEUU, presentaba un peligroso estancamiento de su crecimiento en Asia, aunque los directivos de la compañía como por ejemplo su Director Financiero Jean-Jacques Guiony se mostraron esperanzados con las perspectivas de crecimiento, especialmente en China.

Desde el inicio del pasado año y debido a la desaceleración del crecimiento económico chino así como por la lucha contra la corrupción que ha emprendido el presidente de China, Xi Jinping, marcas de lujo como Louis Vuitton, que tanto éxito han tenido tradicionalmente en China se han visto especialmente afectadas.

Una razón principal de esto es que de ha observado un cambio en China en la demanda de productos con logotipos ostentosos, impulsado tanto por la mencionada lucha contra la corrupción de funcionarios, así como un cambio en las tendencias de la moda en China, que han afectado a la brillante posición de liquidez que ha venido aportando allí Louis Vuitton a todo el conglomerado, y cuya marca es especialmente conocida por sus bolsos blasonados con su icónico emblema «LV».

La compañía ha estado haciendo muchos esfuerzos para responder a este problema. Una estrategia destacada ha sido la de reducir la promoción de sus clásicos productos de cuero con logo impreso, optando en su lugar por hacer publicidad de sus productos de perfil algo mas bajo , como se puso de manifiesto en una reciente apertura de la tienda de Pekin en la que los célebres embajadores de la marca aparecieron vestidos con ropa y complementos de Louis Vuitton, pero con muy pocos logos a la vista.

Este es un ejemplo de una de varias estrategias que lleva a cabo Louis Vuitton en el mercado de China para reafirmar su imagen de marca exclusiva en el cambio de paisaje que esta teniendo lugar en la industria del lujo en el gigante asiático.

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