El ‘No-Negocio’ de la Alta Costura

Lo primero que hay que saber es que la ‘Alta costura’ (Haute Couture), ya no es un negocio. Es un escaparate, es un gancho, es un guiño para vender más, mucho más e inspirar colecciones a precios asequibles, pero desde luego, no es negocio.  En el mundo se estima que hay unas dos mil mujeres que pueden vestir habitualmente (de diario, es decir con trajes de día y con trajes de noche) de alta costura.

El resto de una parte del mundo, alguna vez en la vida –por ejemplo cuando te casas- se puede permitir el lujo de comprar un diseño de Chanel o de Valentino de HC, pero son las menos. La Alta Costura es, también, marca Francia. En el país vecino existe una tendencia a proteger todo aquello que tiene que ver con los oficios, la excelencia en todas las profesiones que tienen que ver con lo artesanal, con las raíces. De hecho, ‘Alta Costura’ es un término protegido y sólo las empresas que cumplen ciertos estándares pueden utilizarlo.

Entre los requisitos están tener un atelier en Francia, dar empleo fijo al menos a quince personas y presentar dos colecciones al año de ropa de día y de noche con al menos cincuenta modelos distintos y originales. Por supuesto todos los modelos están hechos de principio a fin a mano y con técnicas absolutamente artesanales. En la actualidad, maisons que cumplan estas características sólo hay unas treinta: Chanel, Versace, Valentino, Dior, Givenchy o Lacroix entre ellas.

Entonces, ¿dónde está el negocio de la Alta Costura? ¿Cómo es posible que se sigan fabricando de forma absolutamente artesanal modelos de ensueño que superan los 15.000 euros la pieza si nadie los compra?. Pues muy sencillo, la alta costura es la percha para un negocio que si es multimillonario y es el Prêt à Porter.

La Alta Costura es escaparate, es tendencia, es ilusión, es la princesa del cuento de hadas. A partir de ahí llega el negocio de las grandes multinacionales de la moda, complementos y cosmética. Para hacernos una idea, la Fédération Française de la Couture, du Prêt à Porter des Couturiers et des Créa­teurs de Mode instó al Instituto francés de la Moda (IFM) a realizar un estudio sobre el impacto económico que suponían 30 firmas de alta costura. El resultado, publicado en julio de 2013, fue que —sin contar los ingresos correspondientes al jugoso mercado de las fragancias— las maisons generan un beneficio de 15 billones de euros y dan empleo a 35.000 personas en todo el mundo. Estas cifras suponen el 94% de los ingresos que suman todos los miembros de la Federación. y se corresponden al Prêt à Porter generado desde la Alta Costura.

Los ejemplos más claros son Chanel y Dior. La maison Chanel, en manos de una familia multimillonaria alemana y cuyo diseñador y director creativo es Karl Lagerfeld, tiene como principal línea de negocio los perfumes y cosmética y en segundo lugar la línea Prêt à Porter y complementos. Pero nada de ello existiría sin la magia del desfile de Haute Couture.

Dior es otro claro ejemplo, compañía que pertenece al conglomerado de lujo más importante del mundo LVMH. “La alta costura es lo que da a nuestro negocio la esencia imprescindible del lujo”, comentó hace tiempo Bernard Arnault, cabeza del gigante LVMH -con un Market cap de 75.000 millones de euros-, bajo el que se cobijan Givenchy y Dior. “El dinero que genera es irrelevante. Lo que importa es el valor que nos aporta”. Pues queda todo dicho.

Bain and Company lleva varios trimestres advirtiendo de que el mercado del lujo es inagotable. La inclusión de Rusia, China, Oriente Medio y América Latina entre los mercados del lujo, les está suponiendo un crecimiento anualizado en ventas de un 5%. Y eso pese a la crisis. Las salidas a bolsa de Prada, Cucinelli, Moncler y dentro de unas semanas Alibaba y sus revalorizaciones accionariales sólo puede implicar que este negocio es tan prometedor como espectaculares sus diseños.

Disclosure: Este artículo fue publicado por su autora en el Diario El Economista el 11-07-2014.