El reposicionamiento de Mulberry da resultado

Mulberry acaba de anunciar la evolución de sus ventas de las últimas 10 semanas con una sorpresa positiva para los mercados. De acuerdo con su comunicado, las ventas aumentaron un 17% en el periodo finalizado el pasado 6 de junio. Es el mejor dato en más de cuatro años, lo que ha provocado una buena acogida por parte de los inversores, que han premiado al valor con un avance del 12% en lo que va de año.

Es indiscutible que la compañía está mejorando a marchas forzadas. La solución ha sido más sencilla de lo esperado: abandonar una estrategia a todas luces equivocada. El anterior consejero delegado, Bruno Guillon, pensaba que el futuro de la empresa pasaba por dirigirse a un mercado más premium, por lo que redujo su oferta y elevó los precios. Este movimiento fue un desastre, ya que los clientes no estaban dispuestos a pagar cantidades similares a las abonadas por productos “con más glamour”, como Gucci o Louis Vuitton.

El resultado fue un desplome del negocio y de su valor en bolsa (un 45% en tres años). De hecho, a pesar del repunte de las ventas su beneficio todavía no presenta tan buena cara: el beneficio bruto anual se redujo un 74% hasta 4,5 millones de libras.

Hace justo un año la compañía despidió a Guillon y contrató a Thierry Andretta. Tras analizar la marcha del negocio, decidió retroceder al punto de partida y reposicionar sus productos donde siempre han estado, reduciendo drásticamente los precios hasta niveles de entre 500 y 1.000 libras esterlinas e introduciendo nuevos productos en ese mismo nivel, como por ejemplo sus líneas Cara y Tessie.

Además, ha fortalecido el negocio online, permitiendo hacer los pedidos por lnternet y recogerlos en las tiendas. El resultado ha sido muy positivo hasta ahora. Sus primeros resultados semestrales mostraron una caída de las ventas del 9% (aunque el solo participó de los últimos meses), en el siguiente aumentaron un 9% y ahora ya hablamos de cifras cercanas al 20%. Además, la compañía ha decidido mantener su dividendo a pesar de la caída del beneficio, en un claro mensaje al mercado de que prevé que las cosas mejoren en el futuro.

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