Gin Mare rompe esquemas

En un mercado globalizado como el actual, crear una marca de la nada no resulta fácil. Menos aún lograr que en tan sólo cinco años se convierta en una referencia del sector, con un crecimiento anual medio de en torno al 70%, con picos de hasta tres dígitos en mercados prioritarios como Italia o Estados Unidos. Esa ha sido la trayectoria de Gin Mare, una ginebra premium 100% española que nació en 2010.

En un lustro, ha logrado colarse en el top 6 mundial de ventas en su categoría en el ránking International Wines & Spirits Report, según afirmó Juan Carlos Maroto, director de marketing de Vantguard en la ponencia “Experiencia Gin Mare: descubre la esencia de una marca”, que tuvo lugar en una sesión informativa de la X edición del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE.  

Gin Mare, que basa su marca en el estilo de vida mediterráneo y en el slow life –filosofía basada en tomarse la vida con calma–, ha crecido sin presiones, pero logrando su objetivo: estar en aquellos mercados que la enseña considera prioritarios, manteniendo su esencia y garantizando el soporte de la marca. Entre sus principales clientes internacionales se encuentran México, Colombia y Estados Unidos en el continente americano; Reino Unido, Italia, Alemania, Bélgica y España en Europa; y Australia, Singapur, Hong Kong y Shanghai en el Sudeste Ásiatico.

Su producción, que en la actualidad ronda las 120.000 cajas de botellas –incluido el stock de seguridad– se vende en su totalidad y las previsiones estiman que, en 2016, rondarán las 140.000 cajas. Una hazaña, teniendo en cuenta que se trata de una ginebra artesanal que se produce en una alambique florentino –más pequeño– y con destilaciones independientes para cada botánico (tomillo, romero, albahaca, aceituna arbequina).

Crear una marca de referencia

La construcción de Gin Mare como marca ha vivido tres etapas fundamentales, según explicó Maroto. La primera (2010-2012) consistió en lanzar el producto y darse a conocer en un momento en el que las referencias de ginebras de alta gama eran numerosas debido al boom del consumo de gin tonic que se ha vivido en España en los últimos años.

El objetivo prioritario ha sido que la marca se perciba como una ginebra mediterránea, cuyos valores y características intrínsecas siempre sean indisociables al modo de vida mediterráneo y que, sea de la nacionalidad que sea su consumidor, pueda retrotraerse a la Provenza, a la Toscana o a la Costa Brava mientras disfruta de su cóctel. Para ello, se ha apostado por la comunicación emocional, la labor de prescriptores y bartenders, una política acertada de patrocinios sinérgicos –actividades al aire libre que implican una escapada mediterránea– y una apuesta decidida por la I+D+i, que se ha convertido en una marca de la casa.

Hoy por hoy, se trata de la única ginebra premium que lanza cuatro cócteles distintos al año, como estrategia para mostrar la capacidad de adaptación de la bebida frente a otras competidoras. Entre sus escasos socios estratégicos se encuentra, por ejemplo, Pachá, un emblema de la vida ibicenca con cuarenta años de trayectoria. Además, se han llevado a cabo varias alianzas con chefs de prestigio como Ángel León y ha estado presentes en certámenes gastronómicos de primera fila como Millesime Madrid o Elite Gourmet.

La segunda fase (2012-2014) ha sido el periodo de la consolidación, en la que se ha producido un cambio importante en cuanto a packaging, con el rediseño de la botella, incorporando una ola en la base de cristal, en homenaje al Mare Nostrum. También se ha adoptado una nueva plataforma creativa en la que se incide en la idea de Gin Mare como paradigma del Mediterráneo que se exporta al mundo. Bajo el lema ‘Destilling your life’, la marca invita al consumidor a sacar su propia esencia y quedarse con lo mejor de sí mismo.

La tercera fase, actualmente en implementación, aboga por defender los valores mediterráneos del slow life y la vuelta a los orígenes frente a los excesos de la sociedad 2.0. En ese contexto destaca especialmente una exitosa campaña publicitaria desarrollada conjuntamente en varios países europeos, en los que se ha animado a los consumidores a que ‘abandonen’ sus móviles por un tiempo y recuperen el gusto por las pequeñas cosas.