La tregua con la UE da un respiro a Harley Davidson

En las dos crisis  más graves que ha sufrido Occidente, tanto en la financiera de 2008 como la del Covid-19 la cotización de Harley Davidson se vio muy lastrada. Cayó por debajo de los niveles de 10 dólares (ver gráfico), si bien es verdad que, en ambos casos la recuperación el valor fue bastante rápida.

De hecho, hace pocos días, al  conocerse la noticia de que Europa de momento iba a posponer los punitivos aranceles del 56 % (en represalia a la política proteccionista de EEUU que impulsó en su día el presidente Trump) a la producción de compañías norteamericanas como Harley Davidson, la cotización de la compañía se disparó un 8 % en un solo día. Cotiza cerca de los 49 dólares, lo que su pone rozar máximos de tres años.

Los aranceles no benefician a Harley Davidson

La Unión Europea había amenazado con imponer un arancel de importación del 56 % a las motocicletas Harley Davidson a partir del 1 de junio de 2021. Los nuevos aranceles, si se implementan, se aplicarían a toda la gama de Harley Davidson, independientemente del origen de su fabricación. Este aumento de tarifas crearía una desventaja competitiva para los productos de la empresa en Europa y supondría un importante obstáculo para su futuro en el continente.

Por lo tanto, el fabricante de motocicletas estadounidense había decidido montar una impugnación legal a esta sentencia. Sin embargo, para alivio de Harley Davidson, la UE declaró el lunes que suspendería hasta por seis meses dicho  aumento del 56 % en aranceles, como parte de una tregua comercial alcanzada con Estados Unidos.

Mejores resultados trimestrales que los esperados

En principio podría parecer que  la Unión Europea no es uno de los mercados fundamentales para Harley Davidson pues la facturación en el continente supone menos de un 10 % de las ventas totales. Sin embargo la compañía está haciendo esfuerzos por consolidarse en un mercado que considera fundamental. En tal sentido se explica la contratación de su nuevo CEO alemán, Jochen Zeitz. Los ingresos totales del segmento de motocicletas y productos relacionados, que constituyen la mayor parte de los ingresos generales de la empresa, crecieron un 12 % año tras año a mil millones de euros para el trimestre informado.

Esta alza se debió principalmente a mayores envíos al por mayor y a un product mix favorable. Además, el segmento registró un beneficio operativo de cerca de 200 millones de euros; que refleja un crecimiento interanual del 169 % debido a mayores ingresos y eficiencia operativa. Este dato también superó la estimación de consenso de analistas que estimaban en poco más de 100 millones de euros de beneficios para el trimestre. Los ingresos del primer trimestre de 2021 por la venta de motocicletas ascendieron a 850 millones de euros, un crecimiento del 13 % interanual. La compañía envió cerca de 55 mil motocicletas en todo el mundo, un 3 % más con respecto a 2020.

Harley Davidson busca un consumidor más joven

Sin embargo los problemas de Harley Davidson parecen más que coyunturales debidos a estas crisis que hemos comentado, son bastante más serios, fundamentados en su modelo de negocio en su demanda presente y futura. Si bien es cierto que las cifras de 2020 habían sido particularmente malas debido a la situación de la pandemia, con una caída de ventas del 30 % y con un beneficio insignificante y solo apoyado por la rama de servicios financieros de la compañía.

La sección principal dedicada a la producción de motos y sus repuestos ha entrado en pérdidas meses antes de la aparición del Covid. Ya se intuían una serie de problemas relacionados con una serie de factores y de riesgos a los que se enfrenta la compañía norteamericana. Sus consumidores han envejecido y la marca no acaba de lograr conectar con los jóvenes. De hecho, sus valores de marca no funcionan en el nuevo universo de consumo. En la lista de marcas más amadas, aquellas que suelen tener una comunidad más entregada y asociada y aquellas que tienen una imagen más clara, suele aparecer Harley Davidson.

El precio pesa mucho en la decisión de compra de una moto

Sus productos llevan décadas asociándose a una idea, la de la libertad en el viaje. Y llega a un nicho de consumidores, habitualmente hombres, para los que sus motos se convierten en mucho más que simplemente un medio de transporte. Sin embargo, la edad de los compradores de estas motos no ha parado de crecer en los últimos años. Es decir, Harley Davidson lleva décadas llegando al mismo nicho de mercado y los mismos consumidores, aunque la filosofía asociada al producto está vinculada a un nicho de consumidores más joven.

Pero, el problema importante para Harley Davidson es que no tiene un recambio para esos consumidores. Los jóvenes prefieren motos de segunda mano, explican los analistas, y también son mucho más sensibles en términos de precio. Además, la estrategia de futuro de la compañía pasa por apostar por la moto eléctrica. Es mucho más ecológica y más en línea con lo que el mercado quiere. A la vez, más silenciosa, sin el ruido de encendido que es parte de la cultura de la marca y de sus fieles y maduros consumidores.

La mirada al futuro pasa por la electrificación

Harley Davidson está modificando la forma de cómo llega a los consumidores, apostando por los influencers y una postura atrevida en las redes sociales. La compañía ha desarrollado un plan estratégico con el que pretende volver a una senda de crecimiento moderado (de un solo dígito al año ) pero estable. Dicho plan incluye un enfoque en vehículos de mayor cilindrada, más rentables y, con la mirada puesta en el futuro. Lo hará con modelos eléctricos, así como centrándose en sus mercados clave; favoreciendo la innovación con unas inversiones previstas de alrededor de 200 millones de euros al año. Veremos en los próximos trimestres si se cumplen las expectativas de crecimiento y si los inversores le siguen dando el respaldo recibido en estas semanas.