Las celebs y los Birkin. Pasión por la customización

Uno de los grandes atributos para ser una marca de referencia en el cada vez más competitivo mercado de Lujo mundial es conseguir la exclusividad. Cuanto más exclusiva sea la colección de una marca, mayor facturación y por consiguiente mayor beneficio logrará. Esto está ampliamente demostrado. Parece hasta fácil y sencillo establecer esta estrategia en una marca, pero más bien es todo lo contrario. Las ansias de vender Lujo equivocan a sus equipos comerciales y estrategas, los cuales aumentan las colecciones y tallas en demasía. El no mimar la exclusividad y a veces la escasez del producto se está convirtiendo en arma arrojadiza para perder posicionamiento de mercado en algunas marcas de Lujo.

Los buenos datos económicos de Hermès que venimos relatando en The Luxonomist no son casualidades. Hermès es una de las marcas que más cuida, mima y selecciona lo que debe cada temporada salir a la venta en sus tiendas. No son grandes colecciones y mucho menos con muchas 38 (con una solo basta), son las precisas. Son lemas que Hermès ha metido a todos sus equipos.“Poco pero de calidad. Exclusivo y si es escaso, mejor”. Con eso llega para convencer a los mercados y bajo mi punto de vista, le va viento en popa.

Las ventas lo avalan. En el primer semestre del año las ventas de Hermès han vuelto a sorprender a los que seguimos de cerca los ratios de crecimiento de las firmas de Lujo. Hermès ha facturado en este primer semestre del año 2.300 millones de euros. Los objetivos marcados por la marca ya han sido superados con creces y eso que se avecina su mejor campaña de otoño/ invierno. El ratio actual de crecimiento en ventas está por encima del 8% anualizado. Es bueno analizar para ello cómo están sus competidores directos, por ejemplo LVMH y la italiana Gucci (pertenecientes al grupo Kering), las cuales han logrado un crecimiento en ventas del 6% y del 3,5% respectivamente.

¿Qué hace mejor a Hermès frente a sus competidores? Su diferenciación y el hermetismo, sin duda. Otra gran diferencia es que la firma francesa no complica sus colecciones, las crea para salir a ganar y cautiva a sus fieles clientas. La expresividad de la marca es fiel reflejo de su cuidadoso sistema de fabricación en talleres artesanales y se guardan en riguroso top secret. Hermès se ha convertido con el tiempo en una marca “hermética e inaccesible” para muchos mortales. Ahí radica ser continuo objeto de deseo, pues siempre uno quiere alcanzar o poseer lo que es difícil de acceder. Al fin al cabo no todo el mundo puede permitirse comprar un bolso Hermès.

Hace años viví una experiencia en Fendi, en el exclusivo Bal Harbour Shops de Miami, que me gustaría compartir. En esa tienda había una larga lista de espera para adquirir un  bolso que hace muchos años causaba furor. Se trataba de la famosa “Baguette  de Fendi” pues bien, la misma historia con Hermès sigue pasando a día de hoy en sus tiendas. Las listas de esperas por el icónico bolso Birkin llega a ser de hasta dos años. Este icono de la historia del Lujo es el objeto más deseado por sus fieles fashionistas. Famosas, celebs, personalidades con diferente status tanto sean de la política, las artes o de la cultura caen rendidas ante el encanto del Birkin.

Hermès no es precisamente una baratija sino más bien todo lo contrario, adquirir un Birkin asciende el más sencillo 10.000 libras. El modelo de bolso Birkin fue lanzado en 1984 tras un encuentro del entonces presidente de Hermès (Jean-Louis Dumas) y James Birkin. El modelo fabricado en cocodrilo está disponible a la venta bajo pedido desde partir 33.000 euros. Una versión con oro y diamantes se ha vendido recientemente en una subasta en Hong Kong por 222.000 euros. Hay gente que dice que las acciones de Hermès son tan caras como sus bolsos… quizás no se equivocan.

La inglesa Jane Birkin ha demandado a la firma francesa Hermès por la utilización del nombre del bolso… y es que hay algo más que eso, según la actriz reclama a la prestigiosa Hermés que deje de capturar y despellejar cocodrilos para elaborar sus bolsos. Os dejo un video reciente en el cual la actriz reclama dicha demanda. La compañía dice que está en negociaciones. La controversia está servida.

La compañía francesa de Lujo, Hermès, ha concluido este primer semestre del año con una notable mejora del resultado neto de un “+17%” con relación al mismo periodo del ejercicio anterior. Hermés ha ganado en el semestre 483 millones de euros frente a los 413 millones de euros del ejercicio anterior. Esto se debe en gran parte al tirón en sus ventas en todas sus divisiones. Entre enero y julio la compañía ha obtenido un resultado operativo de 748 millones de euros. Por lo tanto, ha obtenido un 20% más, comparándolo con el primer semestre del ejercicio 2014.

En cuanto a cifra de negocio total, Hermès consiguió cerrar el primer semestre con una cifra de ventas cercana a 2.300 millones de euros, frente a 1.907 millones del primer semestre del pasado 2014. Es decir, ha registrado un incremento interanual del 20,5%. Un incremento grandioso.

Una vez más, los mercados de EEUU y Japón han sido los dos mejores mercados para Hermès. La correcta política de expansión y exposición en dichos mercados ha dado grandes resultados. El gran comportamiento del mercado japonés se ha traducido en una consecución de un aumento de ventas de un 20%. Hermès en Estados Unidos ha aumentado las ventas en un 10%. En Asia (excluyendo a Japón) y Europa, la francesa ha elevado sus ventas un 7% en el primer semestre del año en ambos mercados.

La marroquinería y artículos de piel, siguen siendo los principales actores de este espectacular crecimiento, habiendo elevado el ratio al 14% en ese periodo. En segunda posición por tipología de producto la magia del pret-a-porter de Hermés y accesorios consiguió un incremento de ventas del 8% en el primer semestre, el textil  y seda consiguió un incremento de ventas del 5% y en perfumería un 4%. En este primer semestre la división relojera de Hermès no consiguió ningún aumento de ventas, y fue la única que creció en negativo, con un retroceso del 1%.

Las celebs y los Birkin, la verdadera debilidad por la customización
Llegar a conseguir el Birkin requiere ser un gran cliente de Hermès. Su precio puede oscilar desde los 9.600 euros a precios desorbitados si se trata de un Birkin personalizado y customizado. Muchas celebs que tienen este icónico bolso por excelencia no se desprenden de él en todo momento del día, vayan a donde vayan. Las verdaderas ‘It Girls’ lo customizan y hacen de este bolso su verdadero objeto de deseo más admirado y venerado. Lo usan a todas horas. Ocurre lo mismo con bolsos de otras marcas de culto de la meca del Lujo como son el famoso Speedy de Louis Vuitton, el 2.55 de Chanel, son bolsos couture que requieren una elaboración artesanal de larga duración en tiempo de fabricación.

¿Cuánto se tarda en el proceso de fabricación de un Birkin? Dicen en Hermès que la fabricación del Birkin requiere una altísima cualificación por parte del artesano que trabaja en cada unidad. Su lengüeta, fraccionada en tres partes y el candado que ejerce como cierre, han convertido este bolso fabricado a mano por una sola persona en algo mágico. De hecho el artesano emplea 20 horas por unidad. Hermès se encarga en formar  a artesanos  en los talleres en Isère y Charente durante 5 años para estar totalmente preparado para la elaboración de un Birkin. Y si el pedido es con pieles exóticas o modelos personalizados el proceso de elaboración y formación  de sus artesanos es más largo. Esta mágica elaboración convierte al Birkin como un accesorio de Lujo icono.

La gente famosa lo quiere, lo desea y al final lo obtiene. El resto de los mortales convierten a este bolso en deseo… que muchas veces llega a ser “el bolso inaccesible”. Cuanto más inaccesible y más exclusivo es un producto de Lujo  aumentan las ganas de posesión. Es por lo que el Birkin se convierte en el objeto de deseo más inalcanzable.

Famosas como Irina Shayk, Kim Kardashian, Sarah Jessika Parker, Klhoé Kardashian, Rita Ora, Victoria Beckham, Lady Gaga, Eva Longoria, Beyoncé, Paris Hilton… etc, entre muchas otras… no se conforman con sólo un Birkin.  Muchas lo personalizan con variopintos gustos a veces algo extravagantes en demasía. La ex-de Cristiano Ronaldo, Irina y Kim Kardashian van con su modelo personalizado al gimnasio. De hecho Kim Kardashian tiene su Birkin  customizado por el artista George Condo y su bolso está valorado en 40.000 euros. Klhoé Kardashian no iba a ser menos encargo su Birkin pintado por Alec Monopoly “en rabioso amarillo” y le costó 25.000 euros.

Mientras que la famosa cantante Lady Gaga en el año 2010 encargó su Birkin con un mensaje realizado con rotulador permanente “I Love Little Monsters, Tokio Love” y dicen que tiene otro Birkin más en negro con tachuelas en el que ha aplicado el DIY sin ningún reparo. Rita Ora encargó su Birkin a Hermès con la peculiaridad de que el famoso grafitero Al- baseer Holly le personalizara el suyo. La cantante y diseñadora Victoria Beckham es quizás la que tiene más bolsos Birkin. Se comenta que podría llegar a tener un centenar con diferentes colores, materiales e iniciales, eso sí, todos ellos personalizados y escogidos por ella personalmente. Se ve que las famosas no se conforman con tener un Birkin, me atrevería a decir que tienen “Birkinmanía”.

Hermès goza de atributos suficientes para compartir con LVMH y Gucci, hoy en día, el liderazgo de la meca del Lujo. Con atributos ganados gracias a la constancia, perseverancia en rozar la perfección en el acabado de sus productos. Esa perfección y esa exclusividad que nos llega de la mano de sus creadores y de sus expertos artesanos. Esa artesanía que a veces se convierte en un verdadero Lujo compartido. “It’s not a bag. It’s a Birkin”.

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