Para los próximos 10 años por lo menos, está comprobado que el segmento de mercado al que las marcas de lujo deben poner el máximo de atención son los millennials, puesto que están obligando a las marcas a cambiar las reglas del juego, siendo ellos quienes las dictan ahora.
Hace 10 años ni siquiera constituían un grupo ni tenían nombre, pero hoy en día representan un grupo con un elevado poder de influencia que está obligando a las grandes corporaciones a tomar posiciones incuestionables hace no muchos años. Aún hoy en día, a muchos directivos les cuesta aceptar los cambios, pero será cuestión de tiempo que lo hagan o de que sean sustituidos por otros que lo hagan, pues Internet y la tecnología móvil han cambiado por completo el escenario.
Las técnicas de marketing más exitosas del siglo XX ya no tienen cabida en pleno siglo XXI y menos cuando están dirigidas hacia los millennials, pues la publicidad es considerada por muchos de ellos como SPAM y una molestia que evitan a toda costa, pues la mayoría instalan bloqueadores de publicidad en sus navegadores.
En Estados Unidos, la generación de millennials más jóvenes, aquellos entre 18 y 34 años de edad, pasan un promedio de 91 horas al mes en aplicaciones de smartphones cerca de 18 horas más que aquellos entre 35 y 44 y 33 horas más que los de 45 a 54 años de edad, según un informe reciente de comScore.
Los millennials gastan un promedio de 30 horas al mes en aplicaciones sociales. Principalmente pasan más tiempo en apps como Facebook, Instagram, Youtube y Snapchat, las cuales ofrecen anuncios, y en aplicaciones de mensajería escogen Facebook Messenger y WhatsApp, que aún no tienen anuncios. Según GSMA sólo en Latinoamérica para finales de 2014 había 341 millones de usuarios móviles y para 2017 habrá unos 374 millones. Los países con mayor penetración son Brasil que cuenta con 112 millones usuarios móviles, México con 97 millones y Argentina con 53 millones.
Además, los millennials son más difíciles de alcanzar puesto que tienden a tener poca capacidad de atención y saltan rápidamente entre los smartphones, las tablets y los ordenadores. Los millennials pasan más tiempo viendo programas de televisión on-demand o a través de portales web y servicios como Netflix y Amazon, porque huyen de la publicidad tradicional y lo que buscan es contenido y experiencias.
Por lo tanto, está claro que la inversión en publicidad debe reorientarse progresivamente hacia la inversión en branded content a través de las social apps y la creación de apps específicas para sumergir a los millennials en la experiencia de la marca con el objetivo de que se conviertan en apasionados evangelizadores.
Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.
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