Tory Burch vuelve loca a las americanas

Tory Burch es mucho más que una diseñadora, una empresaria y una creadora de tendencias. Es la mujer de rosa que ha conquistado Estados Unidos. Como nuestra Carla Bulgaria es nuestra representante cosmética más conocida, Burch lo es en moda. Y está de moda. Tanto que su negocio, que conforma todo un estilo de vida que va desde la moda hasta los complementos, podría convertirse en el nuevo pelotazo millonario de Wall Street.

Y no sería nuevo. Michael Kors lo consiguió con su OPV, una de las más exitosas en el mundo de moda hace unos años, cuando su salida a bolsa se convirtió en un éxito sin precedentes. De repente, una marca que no tenía más de una década de antigüedad se convertía en la ‘niña bonita’ del retail en Wall Street. Tory Burch de momento no tiene intención -al menos oficial- de salir a bolsa, pero su modelo de negocio y la expansión a nuevas unidades de negocio, como la línea deportiva, indican que algo se mueve en la compañía.

Tory Sport es como se llama la nueva apuesta de la empresaria. «Algo más que moda deportiva», aseguraba hace unas semanas en su presentación. Porque Tory Burch todo lo que hace «lo quiere hacer bien». La ropa deportiva es un must que toda compañía de apparel tiene que tener. Primero fueron los conceptos de ‘identificación la marca’, después llegó ‘la marca es una extensión de tí misma, de tú forma de vida’ y consecuentemente ahora llega la ‘hora de hacer deporte con estilo’.

La competencia por ganar cuota de mercado en el sector de la ropa deportiva femenina es brutal. Ralph Lauren lleva años desarrollando esta unidad de negocio; Michael Kors ya cuenta con la suya. Incluso las grandes marcas de alta costura, en sus colecciones de pret-a-porter apuestan por las líneas sport.

La primeras, las del lujo asequible como Tory Burch, compiten con las multinacionales deportivas de toda la vida, Adidas, Under Armour, Nike… Mientras que las segundas compiten directamente con compañías especializadas del sector en ropa y accesorios deportivos de lujo como Moncler, Canada Gosse, etc. El mercado de ropa deportiva en EEUU está en plena explosión. En muchas ocasiones he dicho que en este país el ‘small talk’, es decir, las conversaciones que se tienen cuando se conoce a una persona versan fundamentalmente sobre el deporte que practicas y la fundación o fundaciones a las que perteneces y donas tu dinero y tu tiempo.

Y en ello está Nike, por ejemplo, que tiene una expectativa de crecimiento de su negocio hasta alcanzar los 11.000 millones de dólares en ventas en 2020. Adidas, hace unos meses, también explicaba en sus previsiones para el resto del año que esperaba un crecimiento significativo en las ventas en todo el mundo y en América del Norte en particular.

Y si la pregunta es: ¿Hay mercado para todas estas líneas de negocio deportiva? La respuesta es sí, aunque con matices. Mientras que las empresas clásicas están buscando mantener sus nichos de negocio de precios más alto con el fichaje de estrellas del mundo del deporte o de la canción – véase Rihanna y Puma-, estas compañías tienen su principal consumidor en las clientas actuales, que ven en la marca una forma de vida y de transmitir quiénes son.