Lujo para millennials

La colección Kenzo x H&M, la colaboración entre la marca de lujo y el gigante de la moda rápida, se presentó en Nueva York el pasado 19 de octubre. Carol Lim y Humberto León, directores creativos de la marca desde 2011, exhibieron una colección multicolor, llena de estampados de corte selvático que sin duda destacará tanto en el asfalto como en las pistas de baile. Al ritmo de una versión del “Express Yourself” de Madonna los modelos desfilaron celebrando la individualidad.

Esa individualidad es la que León y Lim reclaman para esta colección en la que cada prenda aspira a ser un objeto único. «Queríamos crear prendas de coleccionista», afirma Carol, «prendas que perduren con el paso del tiempo». Y no van desencaminados, porque si todo salen como esperan, sus prendas se volverán tan deseadas como las que el creativo de Balmain, Olivier Rousteing, diseñó para H&M el pasado año y aún hoy se venden como reliquias en el mercado de segunda mano.

Para que todo salga a pedir de boca, han contado con Jean-Paul Goude, director de arte, fotógrafo, ilustrador, realizador publicitario y agitador cultural. En resumen, el perfecto representante del espíritu “sin reglas” de la colección.

Él firma todo el material multimedia de la marca y ha desmontado delante de su cámara a gente tan singular como: la artista Juliana Huxtable, una poetisa, videocreadora y performer intersexual convertida en musa del inconformismo cultural de Nueva York; la actriz Rosario Dawson, que aboga en su vídeo de presentación por una justicia universal como principio del cambio y el músico y compositor Ryuichi Sakamoto que, paradójicamente, está en busca de la simplicidad vestido con un total look de la colección bastante complicado.

Ellos y otros “embajadores” de la marca como la rapera Suboi, la actriz Chloë Savigny y el cantante de hip-hop Chance the Rapper, representan el inconformismo que conduce al éxito, un mensaje muy atractivo para la masa que ambas marcas aspiran a convertir en fieles clientes.

Y ya que el segmento mayoritario al que se dirige no puede vivir sin su móvil, Kenzo x H&M ya ha iniciado el diálogo con sus potenciales clientes y, además, les ha puesto en las manos una app que no entiende de idiomas, para que el mensaje de marca se extienda en las redes sociales.

Vestidos con lazadas, kimonos y chaquetas de pieles sintéticas de color neón no solo se pueden llevar puestos, sino que ahora también se han convertido en pegatinas que los usuarios de iPhone pueden añadir a los mensajes de texto gracias a la aplicación móvil Emotikenzo.

La app que estratégicamente precede a la salida a tienda es, básicamente, un nuevo teclado para iPhone y Android con la tipografía de la campaña que permite usar como emoticonos las prendas de la colección. Este gesto es novedoso, en cuanto a lo poco explotada que está la iconografía como material de marketing publicitario en el mundo móvil. Un medio en el que sin embargo prolifera la comunicación a base de símbolos, que sustituyen a las emociones y que no necesitan de traducción.

Tener presencia en todas las aplicaciones móviles que usan los millennials es un quebradero de cabeza para las agencias de publicidad. Instagram, Whatsapp, Telegram, Snap (antes Snapchat), etc tienen muchas peculiaridades que hace que lo que funciona en una, no lo haga en otra, pero un teclado con el tipo de letra de la campaña y mucha iconografía es la llave para colarse en todas ellas de un solo plumazo.

Con la esperanza de que se agote en cuestión de días, H&M colgará en sus tiendas físicas y online ese espíritu indisciplinado. La colección sale a la venta el próximo 3 de noviembre en una selección de 250 tiendas H&M y podría hacer que Kenzo, que es parte del conglomerado de marcas de lujo LVMH (Louis Vuitton, Dior, etc) destaque en los resultados del próximo trimestre. En los del último, se ha mantenido con un perfil bajo y no ayuda que París siga perdiendo tirón turístico, ni que las ventas en Asia (excluyendo el país nipón) crezcan tanto como disminuyen en Japón. Veremos si la llamada a la cultura joven surte efecto.