La producción, gestión y comunicación de la moda se han ido adaptando al cambio digital presionadas por el ritmo vertiginoso al que se han desarrollado las nuevas herramientas digitales. Junto a los citados sectores, el otro ámbito que ha sufrido un impacto de 360º ha sido el comercial. La digitalización de la moda ha traído como consecuencia que las fronteras entre el negocio y la comunicación de moda se encuentren.
En los medios de comunicación, la aparición de nuevas herramientas comunicativas ha provocado un gran impacto en las estructuras tradicionales dando lugar a lo que se denomina ‘convergencia mediática’. Salaverría, Masip y García-Aviles (2010) definen la convergencia digital como «un proceso multidimensional que, facilitado por la implantación generalizada de las tecnologías digitales de telecomunicación, afecta al ámbito tecnológico, empresarial, profesional y editorial de los medios de comunicación”. Internet ha traído la aparición de comunidades de usuarios encargadas de generar contenidos y ha dirigido el mercado de la moda hacia la omnicanalidad y el comercio electrónico.
En este entorno, marcas-usuarios-medios de comunicación han desarrollado nuevos roles provocando cambios profundos en la comunicación de moda de los inicios del siglo XXI. Esto se ha confirmado como realidad en el tiempo, según el estudio de Corporate Excellence 2015 sobre las tendencias de expresiones en la red, la segunda tendencia más importante está definida como «La moda apuesta por la innovación». La tecnología y la interactividad generada por los usuarios en el entorno digital, han hecho mucho más complejas las relaciones entre las marcas y el consumidor-usuario.
Siguiendo la clasificación propuesta por Martínez (2005) uno de los conceptos que definen su perfil es el de prosumidores: usuarios productores y consumidores de contenido al mismo tiempo: «Son muy activos y contribuyen con distintas aportaciones a la Red, bien creando sus propios contenidos o participando en la ampliación, selección, distribución, edición o modificación de contenidos ajenos. Además de la lectura, desarrollan múltiples actividades interactivas con los contenidos y con otros usuarios».
Dicha realidad puede tener su base en que la moda tiene de todo, como afirma Bradford (2014) en su libro sobre Fashion Journalism: «Fashion has everything- industry, beauty,history,characters, money, drama, intrigue. The coverage of fashion has exploded in newspapers and magazines and has found a natural home on the internet (…) most predominalety, blogs have opened up the fashion industry to a public, hungry for more».
Y por su parte, el cliente/usuario, como indica Bradford (2014), tiene ganas de más y lo expresa en la conversación que mantiene con las marcas a través de los medios sociales. Por eso, las marcas han de buscar el contacto con los clientes a través de la tecnología. En este punto se funden los intereses de marcas – usuarios- tecnología. A su vez, las configuraciones tradicionales de los medios de comunicación de moda han cambiado hacia modelos más innovadores que generan más cooperación y una velocidad de vértigo a la hora de generar contenidos. La era digital ha colocado a la industria de la moda como medio de comunicación insustituible (Reed, 2014).
Se puede concluir que al igual que anteriormente, las comunidades de blogs y ahora las redes sociales junto a otros muchos nuevos formatos de comunicación, permitirán a los usuarios mantenerse en contacto permanente y desarrollar de diversas formas el sentido del vínculo (engagement) hacia las marcas o bien creando el argumento de recomendación o prescriptor. Como ya afirmara el Manifiesto de Cluetrain, los mercados siguen siendo conversaciones.
Referencias:
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