¿Tomamos decisiones racionales a la hora de comprar?

Los publicistas lo saben muy bien, así que será mejor que tú también lo sepas para no ser susceptible de manipulaciones. ¿No crees? Lo demuestra Dan Ariely (Profesor de Psicología del Consumo en el prestigioso MIT de Massachusetts) en su más que recomendable libro, Las Trampas del deseo, que recoge los resultados de una serie de experimentos orientados a probar la falsa racionalidad que nos guía a la hora de decidir qué compramos.

Cada vez que tomamos una decisión lo hacemos creyendo que somos totalmente libres para ello y gestionamos todas las variables implicadas en cada decisión: Decido luego controlo. Sin embargo, esto no pasa de ser una sensación. Las pruebas de realidad mas objetivas suelen demostrar lo contrario. Muchas veces es el deseo el que nos guía, y nosotros los que nos engañamos y lo envolvemos todo bajo un falso manto de racionalidad…

Nos cuesta reconocer que somos emocionales, como si con ello reconociésemos que somos imperfectos. Pero lo cierto es que los somos… ¿No será mejor saberlo y tener bien claro cuál es nuestro punto de partida? Veamos unos ejemplos acerca del funcionamiento de esta irracionalidad:

Cuando vamos a un restaurante, ¿pedimos siempre el plato que más nos gusta?
Resulta que cuando otras personas se han pronunciado en voz alta y antes que nosotros acerca de sus preferencias gastronómicas, los demás modificamos las nuestras. Con independencia de lo que mas nos apetezca, optamos por la variedad como si pedir lo mismo que otra persona fuera renunciar a nuestra individualidad. Necesitamos demostrar que “no seguimos al rebaño” (aunque ciertamente lo hacemos de una manera o de otra) y que nuestras ideas son únicas y genuinas. En una serie de experimentos Ariely demuestra que de manera reiterada y en distintas circunstancias los estudiantes que participan en sus experimentos adaptan sus comandas en bares y restaurantes no en función de lo que más les guste sino de lo que otros hayan pedido antes que ellos.

¿Elegimos siempre los productos de mejor calidad?
Es cierto que somos capaces de pagar un precio mayor por algo que sabemos de mejor calidad. Pero, ¿y si nos lo ofrecen gratis? Gratis es en publicidad una llave maestra. Lo gratis nos seduce y hasta nos vuelve locos. Si es gratis, lo preferimos. Bien, aparentemente no hemos perdido nada pero… ¿Sabes que somos capaces de perder una ingente cantidad de tiempo por conseguir lago gratis? ¿Sabes que en todo ese tiempo podemos estar incluso dejando de lado responsabilidades como el trabajo?

Podemos estar, de hecho, perdiendo dinero. No gastándolo, técnicamente, pero sí dejándolo de ingresar. Y, ¿sabes que una vez hemos probado lo gratis es mas posible que lo compremos de nuevo, aunque se trate de algo que no nos sirva de nada o que sea de peor calidad que otro producto que habríamos preferido en otras circunstancias? Tal es nuestra ceguera por la gratuidad que llega a modificar nuestras decisiones a la hora de comprar. “El coste del coste cero”, según Ariely.

¿Importa cómo se nos vendan las cosas?
Ya te puedes imaginar por donde van los tiros… Sí, importa, y mucho.  Cuando creemos de antemano que algo será bueno, en general resultará serlo; y cuando creemos que será malo, resultará ser malo. Tal es el poder de las expectativas. Porque nuestras impresiones previas tienen la capacidad de nublar nuestra capacidad de juicio.

¡Y hasta nuestros sentidos! Las expectativas, influyen en la forma en la que experimentamos la realidad. En los experimentos de Ariely una misma cerveza sabía diferente a una misma persona en función de cómo se le hubiese presentado con anterioridad. Hasta la percepción del sabor resulta sesgada por la expectativa que el contexto ha generado previamente.

En conclusión, frente al punto de partida de la economía más tradicional como ciencia, que asume que las personas somos racionales y que, por tanto, nuestros patrones de consumo son predecibles, la llamada economía conductual (de la psicología básica experimental en la que Ariely es un experto) demuestra que nuestras decisiones en materia de consumo son bastante menos ordenadas, controlables, lógicas y predecibles de lo que nos gusta creer. Lo que sí resulta ser cierto y previsible es el carácter emocional de muchas de nuestras conductas, y nuestra irracionalidad.