La definición de customer experience, según la asociación de experiencia de cliente de referencia internacional, la CXPA, es «el conjunto de percepciones que se obtienen de las interacciones que un cliente tiene con una marca o con una compañía». Esto resulta positivo o negativo en función del esfuerzo que tiene que hacer el cliente para interactuar con la marca en cuestión, la consecución del objetivo y las emociones que se le hacen sentir en el proceso de compra. Sin duda un aspecto imprescindible en un momento en el que el lujo se nutre de experiencias y en el que el cliente es más exigente y está más conectado que nunca.
«Antes se buscaba una venta por cada interacción con el cliente pero el customer experience no busca eso, busca entender al cliente y después, la venta viene detrás». Así lo explicó la reconocida consultora y autora de varios libros de customer experience, Elena Alfaro, a los miembros de lujodigital.org durante su conferencia en el club Argo hace unos días, englobada dentro del tercer encuentro de la exclusiva asociación.
Después de disfrutar de una visita guiada al Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, el grupo pudo reflexionar con la experta sobre las últimas tendencias en el mundo del lujo y del futuro de la experiencia de cliente. «La experiencia tiene que ver con tres conceptos: el uso, las expectativas y las vivencias que son a su vez emociones», explicaba Alfaro, a lo que habría que sumar el último punto, lo digital. Así, propuso un ‘conecting de dots’ entre el lujo, la experiencia, el customer experience y lo digital partiendo de la premisa de que el de lujo está intensamente relacionado con atributos como la calidad, el precio y la experiencia.
«El mundo digital ha transformado todo y en algunos casos llega a volver locos a las organizaciones. En un futuro cercano, todas las firmas lo tendrán y su diferenciación vendrá de la mano de las emociones. De hecho, como dijo Antonio Damasio, «no somos seres racionales sino emocionales en el 95% de nuestras decisiones»”. Así, si el lujo, la experiencia y el customer experience contienen una parte emocional es que aquí hay una oportunidad.
La satisfacción, por tanto, es un indicador emocional que la consultora cree que se debería medir en las organizaciones: «Lo importante es determinar qué emociones estoy generando para apalancarme en aquellas que son positivas y que hacen mejorar el negocio».
Por ejemplo explicó que a pesar de que todo el sector de la banca se digitaliza, hay bancos que han decidido volcarse en el customer experience al igual que otros sectores como el de los viajes, que está desarrollando el customer journey para analizar la forma de viajar de cada cliente. A esto se suma otra tendencia actual como el co-branding en el que las marcas comparten vivencias y experiencias de otras marcas o la extensión de las marcas share of experiences, como Armani con la creación de su propio hotel.
«Sólo conseguirán sobrevivir aquellas organizaciones que generen la más elevada de las emociones: la fascinación. Ésta se produce en la misma zona del cerebro donde se genera el enamoramiento y éste debe ser el objetivo de las marcas». Quizás por ello haya sabido desarrollar una metodología para ayudar a las compañías a añadir a sus fórmulas este componente de fascinación que logrará conquistar al cliente.
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