El mercado del lujo hace frente a la crisis del Covid-19

Esta crisis sin precedentes afecta a todos los sectores en mayor o menor medida, según sea su actividad y región. Sin embargo, los daños en una gran parte de ellos serán irreparables. La pandemia del Covid-19 y la grave crisis económica golpearán al comercio mundial, que saldrá dañado y muy mal parado, debido a la falta de unidad de acción y la creación de un plan a escala mundial que ayude a cada país o región a través de inyecciones de capital y mayor endeudamiento de los países.

La destrucción de empleo a pocas semanas de empezar la pandemia mundial es muy grave. Y esto, lamentablemente, es solo el comienzo. A medida que las empresas y compañías quiebren, se creará un efecto dominó que terminará afectando a las más pequeñas e ira aumentando en cascada. ¿Cuántas grandes compañías tendrán que echar el cierre total por quiebra?

Solo quedarán las que más resistan financieramente o las que sepan diseñar y aplicar una buena economía de guerra anticrisis más rápido. El Covid-19 no entiende ni diferencia tiempos, países, razas, sectores comerciales o clases sociales. Esta pandemia es atroz con todo lo que se le pone por delante y lo barre hasta hacerlo desaparecer.

Un tsunami que arrasa con la vida y la economía

Estos días de confinamiento he escrito, leído y releído diferentes informes de consultoras y analistas reputados y he sacado una conclusión. Esta crisis es como un tsunami que arrasa con miles de vidas y enferma gravemente al mundo con un virus, Covid-19, que la sociedad tardará en olvidar y que dejará huella en nuestras vidas para siempre.

La crisis emocional que esta maldita pandemia dejará en las familias de todo el mundo será una experiencia negativa solo equiparable a las guerras mundiales. Una crisis emocional a la que hay que sumar el no poder velar a tus seres queridos que, ya fallecidos, se agolpan en cunetas y pabellones, esperando a que toque su entierro definitivo.

Todo esto que les estoy narrando es la cruda realidad. La más cruel y vil de este siglo, y puede que hasta de nuestra historia. Esto no es comparable con el cierre de miles de empresas. La vida y la salud no se pueden comparar con la destrucción o menor venta de nada.

Gracias a los que luchan contra el virus

Tenemos que dar las gracias a nuestros servicios sanitarios, enfermeras, limpiadoras, celadores, fuerzas del orden púbico, policías, voluntarios y estudiantes de enfermería que están en primera línea de batalla salvando cada día muchas vidas y jugándose la suya propia. Ellos son los únicos héroes. También debemos destacar las grandes cadenas solidarias emprendidas por personas y empresas que han reaccionado más rápidas y ágiles que nuestro gobierno o, más bien, desgobierno.

Ni dieron las gracias. A ellos los juzgará el tiempo. Ahora deben simplemente salir a cumplir con el acto de gobernar y velar por la nación en vez de poner trabas y más trabas burocráticas con la letra RR. Sin olvidar nada de lo dicho, intentaré, con poco ánimo, analizar un estudio que han realizado Boston Consulting Group (BCG) y Bernstein en forma de macroencuesta sobre el lujo mundial y los efectos del Covid-19 en la industria del lujo.

El Covid-19 golpea al sector del lujo

Nada será igual para el lujo mundial antes del Covid-19. Mientras todos y cada uno de los países y marcas anuncian y planifican medidas y estrategias para impulsar sus maltrechas economías, hay un sector que sale gravemente perjudicado y herido. Según se desprende de un último informe de BCG y Bersnstein, la odiosa pandemia de Covid-19 podría finiquitar con hasta un tercio del valor del mercado de todo el sector del lujo, valorado en 350.000 millones de euros en 2019.

Esto equivale a un auténtico obús en toda la cadena de flotación del mercado mundial del lujo, que en el peor de los casos, se prepara para un déficit de ventas cifrado en 105.000 millones de euros a nivel mundial. El resultado del estudio no puede ser peor para una industria que emplea a millones de trabajadores en el mundo, ya que se espera un descenso de rentabilidad con una caída del Ebitda superior al 40%.

Un acusado descenso de las ventas

Cuando el Covid-19 se convirtió en pandemia global, la consultora BCG revisó las previsiones publicadas en el mes de febrero, rebajándolas significativamente. De este modo, la última encuesta de Boston Consulting Group realizada por los CEO y CFO de las principales marcas de lujo, reveló que las ventas del sector podrían descender hasta en un 30/35%, en vez del 10% inicialmente previsto. Esto es un cambio de paradigma a escala global. Un auténtico y real super tsunami económico difícil de lidiar.

Otra clave del informe que nos da una visión a cierre del 2020 es que el déficit de Ebitda de este año, según los encuestados, equivaldría a 30.000 millones de euros. Sin embargo, un análisis posterior y más exclusivo de BCG reveló un potencial  agujero negro de entre 56.000 y 58.000 millones de euros, con la probabilidad de una gravísima pérdida en flujo de caja estimada entre 70.000 y 72.000 millones de euros.

Además, un problema añadido en el sector del lujo es todo el stock no vendido que acababa de llegar a todas las tiendas del mundo. Una cantidad que se ha cifrado en 105 millones de unidades.

La venta online, el único salvavidas

Una cosa menor, pero positiva, es la venta online. Este servicio continúa en ascenso, pero no puede paliar el efecto del tsunami del Covid-19. El teletrabajo se implantó velozmente en la industria del lujo, al igual que el recorte de gastos superfluos y costes. Pero la consultora señala que también son necesarias medidas más proactivas y directas.

A las grandes marcas de lujo no les quedará más remedio que elegir bien el mercado en el que quieren vender y donde más éxito pueden obtener. De cara a aumentar las ventas, las marcas de lujo deben implementar cuanto antes una estrategia Omnichannel más proactiva y diferenciadora en todos los mercados.

Un optimismo moderado para el futuro

Los CEO Y CFO de las marcas de lujo se muestran optimistas de cara al futuro próximo, cosa que, bajo mi punto de vista, no veo nada claro. Los CEO y CFO esperan alcanzar los niveles de ventas y facturación previos a la crisis en un solo año, a partir del brote de la pandemia. Según el 40% de los encuestados haría falta hasta un año, mientras que un 30% piensa que la recuperación llegará en el 2022.

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