El parón del turismo deja tocado al lujo en España

La falta de turismo internacional en España perjudica el consumo de productos de lujo a corto y medio plazo, asestando un duro golpe a nivel mundial, que se estancará hasta el 2023, como pronto. El consumo de lujo se frenó de golpe con la pandemia mundial y no ha podido esquivar una crisis que llegará a ser una de las más severas en la historia del sector.

El sector del lujo en España

¿Cómo sufrirá el sector lujo en España tras el Covid-19? A corto plazo el mercado del lujo debe pensar en recuperar su posición en España. Toca mirar hacia el consumo interno, dado que el turismo internacional ha quedado mermado. Algo que a un país como España perjudica en mayor medida que a otros.

Hay que pensar que Madrid y Barcelona son las ciudades claves y las más expuestas, ya que entre las dos tienen una cuota del 83% del gasto/habitante de visitantes internacionales en España. La falta de turistas extranjeros y, en concreto, procedentes de China, Rusia, EE.UU y Reino Unido, hace que España vuelva a mirar hacia un consumo local.

España debe centrarse en el consumidor local

En España el sector del lujo y gastronomía premium generan una riqueza de unos 9.200 millones de euros al año, teniendo en cuenta la influencia del turismo internacional, que no es cosa menor. Como consecuencia, las calles fetiches del retail y lujo como son: el eje Serrano/Ortega y Gasset en Madrid, y Paseo de Gracia en Barcelona, pasarán por dificultades. Por lo tanto, sólo les quedarán reactivar el consumo hacia un turismo nacional y consumo localista.

El consumo del mercado de la industria de lujo mira hacia países con un PIB per cápita muy alto entre los que no se encuentra España, que posee un PIB de 23.979 euros. Esto significa que las ventas de lujo en nuestro país viven gracias al impulso de un tipo de cliente ultrarich y extranjero, sin ellos, el consumo nacional de lujo decaerá en gran medida.

Hasta la fecha, las principales marcas de lujo y premium se ubican en ciudades cosmopolitas y polos turísticos de atracción como son Barcelona y Madrid. En mucha menor medida en Marbella y Baleares.

La moda y complementos, los sectores del lujo que más funcionan en España

Según se desprende del estudio e informe Spanish Excellence Today&Tomorrow, elaborado en 2018 por Bain&Co. para el Círculo Fortuny, dentro del consumo de lujo en España, los artículos personales son el segmento más expuesto al turismo. Sin embargo, ahora toca hablar de pasado reciente, ya que el turismo era, además de un motor de crecimiento del sector en España, una de las palancas de activación para impulsar la expansión de las marcas mundialmente.

Los datos del informe de Global Blue, que indica el nivel de ventas y consumo vía Tax Free, señalan que en España los segmentos clave del lujo son la moda y los complementos, dos sectores que copan el grueso del consumo de las compras a nivel nacional. Estos segmentos representaron en el primer semestre del 2019 una cuota del 62%. Entre ellos, la relojería y joyería tienen una cuota de mercado del 25% de las ventas totales a turistas internacionales.

El turismo internacional, la tarea pendiente después de la pandemia

La importancia del turismo como motor de crecimiento la veremos en los resultados de los próximos tres años. La pésima desescalada de la pandemia del Covid-19, y poner trabas al turismo internacional en llegadas con cuarentenas especiales va a traer unas consecuencias terroríficas para todos los sectores en España.

La mala planificación se verá reflejada en el desvío del consumo hacia otros países clave, y cuando pierdes un cliente, tardas muchos años en intentar recuperarlo.

Hay que pensar que sólo Barcelona concentra el 50% del gasto de los turistas extranjeros en España y Madrid el 33%. Málaga- Marbella representan el 6% y Valencia- Baleares el 5%. Uno turistas internacionales que dan cada año oxigeno a uno de los sectores clave: el retail fast fashion y el retail lujo.

Hay que potenciar la llegada de turistas internacionales a España

Al principio de la crisis del Covid-19, uno que les escribe jamás hubiera pensado que por la pésima gestión de la pandemia a nivel nacional llegarían a cargarse la gallina de los huevos de oro en España: el turismo internacional 2020. Pues sí señores, muy pocos o casi ningún turista llegará a España este verano.

Según he podido releer las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (Unwto), el tijeretazo al turismo será mayúsculo a nivel mundial. Se reducirá entre un 20% y un 30% este año, lo que equivale a 290 millones y 440 millones de viajeros menos. El turismo vivirá la mayor caída de la historia del sector. Para ser más concretos, tras el 11S el turismo se estancó, y durante la anterior pandemia del Sars el número de turistas se redujo sólo el 3%.

Las marcas y compañías deben renovar sus estrategias

Ahora tocará revisar también estrategias de marcas y compañías y del sector de lujo a nivel global. Las marcas han puesto el foco en los millenials chinos, descuidando occidente y sus consumidores seniors, que tan buenos resultados habían dado en el pasado. Es un grave error pensar globalmente en Asia y China como único país de suministros para el comercio y el lujo. Hemos fracasado en enfocar todo hacia Asia como única vía de escape al consumo global.

Europa debe repensar su modelo del mercado del retail y lujo. No todo vale por el bajo coste y por el precio de manufactura de un producto. El cliente debe concienciarse de un nuevo modelo que va hacia un consumo más racional y equilibrado por regiones. EE.UU y Occidente deben olvidar esa guerra comercial emprendida entre EE.UU y China que tantos años de frustración traen para ambos bandos, y consecuencias atroces en los mercados mundiales.

Buscar un servicio más personalizado

Una experta que siempre leo y da buenas pistas de nuestro consumo nacional e internacional es María Eugenia Girón, directora del Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE University.

María Eugenia en pocas palabras nos viene diciendo hace tiempo que las marcas deben gastar más en formación interna de sus empleados y en promocionar sus tiendas para crecer. Tanto la promoción en las tiendas como la formación de los empleados tendrá que cambiar, y enfocarse hacia el customer service driven sales: un servicio híper personalizado.

Hay que iniciar ya la recuperación y promocionar el turismo

«Este será probablemente un mecanismo en el que el retail de lujo se apoyará para fortalecer las relaciones y las ventas con el cliente local», comenta María Eugenia Girón. Las marcas con un perfecto análisis Big Data y manejo del Data serán las que triunfen al final del camino, ya que abordarán al cliente sabiendo llevar ventajas de excelencia y con gran valor añadido.

Preparemos el futuro más próximo con nuevos planes de activación para capear como se pueda los dos próximos años, pues van a ser realmente duros. Da cierta envidia observar y revisar lo que están haciendo los países de nuestro entorno en la UE, que inyectan importantes cantidades de dinero en promocionar su turismo, mientras nosotros nos quedaremos a la cola por una pésima gestión de activación de recursos propios. Moraleja: esto va por mal camino.

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