Ellos los eligen prácticos

El consumo de cosmética masculina no deja de crecer. Según los últimos datos de diferentes consultoras especializadas en el mercado, mientras las cifras se incrementan a nivel mundial, en España sufren caídas todas las categorías de este sector. Y sin embargo, según un estudio reciente de NPD Group, el sector de la cosmética masculina es un mercado emergente cuyo crecimiento anual sigue aumentando y con previsiones muy positivas.

Los motores de las ventas son por un lado los eléctricos (afeitado fundamentalmente) y por otro, el cuidado facial. El último estudio presentado por Kline & Company anuncia que las ventas de este sector en Estados Unidos podrían alcanzar los 300 millones de dólares en 2016, y en Europa han pasado de 289 millones de euros en 2005 a 420 millones de euros en 2010 tan sólo en cinco mercados: Francia, Italia, España, Alemania y Reino Unido.

Entender la cosmética masculina no es fácil. La incorporación del hombre a este sector tiene fuertes componentes sociológicos y está muy asociado con mercados maduros y emergentes. Según NPD Group en Estados Unidos, nueve de cada diez hombres utiliza algún cosmético (fundamentalmente perfumes y de tocador). A los hombres les cuesta adquirir hábitos cosméticos y no es muy permeable a innovaciones ni sofisticaciones y quizás ello explica la falta de acogida de nuevos productos en los últimos tiempos lo que dificulta las técnicas para atraer a nuevos consumidores.

Tras entender este mercado, las marcas concentran sus esfuerzos en el desarrollo de productos básicos y muy prácticos, como los del afeitado. De esta forma marcas como Clarins ofrecen soluciones cosméticas que siguen los mismos patrones femeninos, y que en el caso del hombre se traducen a limpieza, afeitado, hidratantes y antienvejecimiento, limitando el número de productos para no confundir al consumidor masculino.

El perfil del consumidor de estos productos es el del hombre que trabaja en el sector servicios y sometido a importantes presiones en un mercado competitivo, quiere cuidar su aspecto y mantenerse siempre joven. Agustín Gómez, jefe de producto de Decléor, ha declarado que “el hombre necesita productos que le ayuden a estar bien por dentro y por fuera para conseguir resultados inmediatos y visibles que es lo que exige la sociedad actual” y para ello presentó la línea Men Skin Care.

La influencia de los nuevos patrones de belleza masculinos son importantes y sin embargo el rango de productos utilizados son muy limitados a los cuidados básicos. Los productos funcionales son los que triunfan siempre.  La categoría de rostro es la que mayor cifra de negocio genera (un 88,7%) y, dentro de esta, el anti-aging es el que más factura.

En relación al canal de compras, el comercio electrónico juega un papel importante. El perfil del comprador prefiere la compra de productos de cosmética a través de Internet porque no está habituado a ir a las tiendas físicas ni a dejarse asesorar por consejeras de belleza. Una de las marcas que ha apostado por el entorno digital desde el principio fue Lab Series que se dio cuenta del potencial de las redes sociales para aproximarse a este nuevo consumidor y construir una relación estrecha con él, y para ello su director internacional de formación, Richard Sawyer ha sido su interlocutor en su fan page de Facebook (un auténtico éxito) siendo el encargado de resolver las dudas de sus clientes.

También han creado un grupo de “Labtesters” que representan los distintos perfiles masculinos y prueban los productos de la marca para luego declarar sus testimonios de forma cercana y sincera.