Estée Lauder recupera su estrategia

Estée Lauder ha protagonizado un autentica carrera de compras de 2014, un año muy activo respecto a lo que venía siendo habitual últimamente para la compañía de cosméticos de lujo. Hasta cuatro compañías han incorporado a su cartera en el segundo trimestre del pasado año: Editions de Parfurms Frederic Malle (perfumes de lujo), Glamglow (cosméticos), Le Labo (fragancias) y Rodin Olio (cuidado de la piel). Se trata de sus primeras compras desde Smashbox Beauty Cosmetics en 2010.

De esta forma, después de una pausa de cuatro años (que ha sido el mayor periodo sin compras de Estée Lauder en dos décadas), la compañía vuelve a su tradicional estrategia de comprar pequeñas marcas y convertirlas en gigantes, como ya hizo con MAC y con la marca Bobbi Brown. De hecho, de toda su cartera, sólo la propia marca Estée Lauder y Clinique no han llegado a la compañía mediante compras. En todo caso, podemos enmarcar este cambio de rumbo en una mezcla de estrategia defensiva y de aprovechamiento de oportunidades.

Por un lado, se trataría de un movimiento defensivo respecto del líder del sector, L’Oreal, que ha aprovechado este periodo de inactividad de Estée Lauder para ejecutar una política de crecimiento orgánica y también inorgánica (mediante adquisiciones), sobre todo en el segmento de cosmética y perfumería. Además, Estée Lauder necesita también rentabilizar en mayor medida su red de distribución, aprovechando las sinergias entre sus diferentes marcas.

Este último punto es fundamental para alcanzar su objetivo de mejorar la cuenta de resultados del grupo. En su último trimestre fiscal las ventas se redujeron un 2% y el beneficio cayó casi un 25% hasta poco más de 225 millones de dólares, aunque hay que señalar que parte de este empeoramiento se debió a la implementación de un plan de mejora que provocó que muchos de sus distribuidores adelantasen sus compras al trimestre anterior.

En los últimos tiempos, la empresa se ha enfrentado a un deterioro de sus márgenes debido fundamentalmente a la presión de los costes. Su margen operativo ha caído hasta el 13,2%, más de un punto y medio por debajo de la industria. Si observamos un plazo más largo su situación relativa empeora: a cinco años su margen medio se sitúa cuatro puntos por debajo del sector por su continuo declive en los últimos años.

La empresa no ha escondido su intención de aprovechar las oportunidades, que sería el segundo pilar que explica esta renovada apuesta por las adquisiciones. Estée Lauder ha duplicado su posición de caja (es decir, efectivo) en estos cuatro años, al mismo tiempo que anunciaba que esperaba realizar compras que elevasen sus ventas anuales en al menos un punto porcentual.

Si miramos las valoraciones tampoco Estée Lauder sale beneficiada, al igual que sucedía con los márgenes. Cotiza con un PER esperado de 26,2 veces, casi dos puntos por encima del sector y más de cuatro puntos por encima de la media del S&P 500. Tampoco mejora su situación si miramos otros ratios como el precio/cash flow, donde también está en peores condiciones que la industria.

Su cotización no se ha visto demasiado penalizada de momento por todas estas cifras que hemos repasado, aunque si se ha estancado tras cuatro años realmente exitosos en bolsa. Desde principios de 2010 hasta finales de 2013 su cotización se triplicó en bolsa hasta alcanzar los 75 dólares. Desde entonces lleva más de un año estancada, con oscilaciones entre 63 y 77 dólares por título. Para intentar contentar a los accionistas la empresa anunció recientemente un incremento de su dividendo trimestral un 20% hasta 24 centavos de dólar por acción (y de paso dar salida también a parte de su liquidez acumulada).

De momento esta acción no ha tenido mucho éxito, ya que al fin y al cabo solo está reduciendo la distancia que le separaba de sus competidores. Si mantiene este dividendo en los cuatro próximos trimestres su rentabilidad por esta vía sería del 1,2%, frente al 2,2% del sector, con un pay-out (porcentaje del beneficio que se reparte como dividendo) del 35%, diez puntos por debajo del sector.

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