Tim Sayler: “Breitling es mucho más que relojes para pilotos”

Desde que el año pasado el fondo de capital riesgo CVC Capital Partners adquiriera la manufactura de relojería suiza Breitling, su nuevo consejero delegado, Georges Kern acompañado de un renovado equipo directivo, ha conseguido que la firma cambie más en cinco meses que en los últimos 20 años. Y parte de esos cambios han recaído en su director de marketing, Tim Sayler, que dejó la todopoderosa Audemars Piguet para afrontar esta nueva oportunidad.

The Luxonomist: Cuéntanos… ¿quién eres y qué experiencia tienes en la industria relojera?
Tim Sayler: Soy originariamente de Alemania pero hace muchos años, más de 30, me mudé a Suiza para trabajar en la industria del lujo, en el sector de las fragancias. Y cuando vives en Ginebra no te puedes escapar del paraíso de los relojes, así que en 2011 tuve la increíble oportunidad de pasar a ser el director de marketing de Audemars Piguet, donde trabajé durante 6 años. El año pasado me llegó otra oportunidad increíble, en este caso de pasar a formar parte del nuevo equipo de Breitling. Llevo en la compañía desde octubre del año pasado; han sido días muy ocupados pero hemos recorrido un largo camino.

TL: ¿Qué te motivó a unirte a Breitling? ¿Qué es lo que está haciendo que todo el mundo hable de vosotros en los últimos tiempos?
TS: Lo primero y más importante es que estoy fascinado por la oportunidad. Me encanta trabajar en firmas en las que puedes cambiar las cosas y tener impacto. Breitling es uno de esos pocos casos en los que se unen una marca muy fuerte y sólida a una oportunidad aún mayor. Esto es en lo que nos fascinó, motivó y unió a todos.

TL: ¿Breitling es un gigante que estaba de alguna manera, dormido?
TS: Sí, así es como lo vemos. Breitling era una ‘Bella Durmiente’ o un gigante dormido. Me gusta más un gigante dormido porque habla más de las cosas que van a venir y eso es exactamente cómo lo vemos nosotros.

TL: Breitling no ha cambiado mucho en los últimos diez años, sin embargo está cambiando mucho en los últimos 6 meses. ¿Cómo va a cambiar la manera de comunicar con los clientes? ¿Qué es lo que van hacer diferente?
TS: Lo primero que hay que decir es que los cambios son generalmente difíciles al principio. Breitling es una marca muy fuerte, que la gente ama. Entonces… el cambio puede hacer sentir a algunos “Oh Dios mío, ¿donde fueron mis alas?”, pero lo que realmente hemos hecho y es nuestro trabajo explicarlo a todo el mundo, no es una invención. Todo lo que nuestro equipo ha hecho ha sido invertir mucho tiempo en entender toda la historia de Breitling, desde 1881, no solo la de los últimos 30 años.

La firma tiene una de las historias más legendarias de la industria, que va mucho más allá de los relojes para pilotos. Lo que a mí me parece muy interesante es que para mucha gente que ama Breitling y que al principio dice “oh Dios mío, esto no es Breitling”, cuando conocen toda su historia y les decimos que esto también es Breitling y es lo que vamos a traer de vuelta, se les abren los ojos y se quedan entusiasmados. Ese es el cambio que estamos haciendo pero es simplemente regresar al futuro.

TL: La gente piensa que Breitling es una marca de relojes de pilotos pero, ¿se debería entender como una manufactura de cronógrafos?
TS: Exacto. Breitling es más una marca que busca el uso universal del cronógrafo. Obviamente, el Navitimer seguirá siendo el icono de la marca y vamos a seguir haciendo los relojes para pilotos, con los que somos líderes. Lo que vamos hacer es añadir. Breitling fue el inventor del cronógrafo moderno. Instrumentos de precisión para deportes, ciencia, negocios y para la vida cotidiana. Ese es el atractivo más universal de la marca y a eso es a lo que queremos volver.

TL: Entonces, ¿van a estar más presentes en los deportes?
TS: Sí, vamos a estar en los deportes y vamos a lanzar embajadores y asociaciones relacionadas con los deportes. Tenemos una nueva estructura de la colección y esto es muy importante, tenemos relojes de pilotos todos dentro de la colección Navitimer, tenemos todo lo relacionado con el océano y el submarinismo dentro de Superocean, tenemos por ahora a Transocean con el reloj urbano y tenemos a Cronomat que es el reloj deportivo universal. Y después vamos a traer a la vida estas cuatro grandes áreas con diferentes asociaciones. Por ejemplo hablando de deportes, para Superocean tenemos un Squad de Surf, con estrellas de este deporte como Kelly Slater.

TL: ¿Qué nos puede contar sobre los Squads o escuadrones de Breitling? 
TS: Es una idea muy simple. Queremos ser fieles a la historia de la marca y Breitling es un reloj herramienta, son relojes manufacturados para hacer cosas con ellos, para tener una aventura, para conquistar los cielos, para correr una carrera, para tener experiencias. Ese es nuestro espíritu. No son solo una bonita pieza de joyería. Todos los escuadrones van a ser personas importantes que hacen cosas, dinámicos, activos, aventureros. Y nos gusta mucho la idea de los escuadrones porque Breitling es una firma abierta a la que le gusta compartir, no es un lobo solitario. Obviamente también viene del mundo de la aviación porque se vuela en escuadrones. Esas dos ideas juntas, la acción, la misión y el equipo, es lo que vamos a ver. A los squads juntos como equipo cumpliendo la misión.

TL: Ahora que Breitling ha decidido controlar todo el canal de distribución,  ¿van a vender online?
TS: Como a lo mejor ya sabes, Breitling ya vendió online en los Estados Unidos con una pequeña tienda y ahora lo vamos a hacer globalmente. Creo que no hay nada especial en esto, hoy en día tienes que dar la opción al cliente final. Todos los clientes durante el viaje de comprar un Breitling también querrán tocarlo físicamente y eso puede ser en una tienda o en un evento por ejemplo, el cliente decidirá cómo y dónde quiere comprarlo.

TS: Tim, quería hacerte una última pregunta, ¿qué consejo de vida o de cómo vivirla nos puedes dar?
TL: Ahora mismo estoy muy inspirado por la manera de vivir la vida de Breitling, y el consejo que os quiero dar es… ve a por ello, sé activo y hazlo. Somos un ejemplo de lo que hemos conseguido en 5 meses, no hay nada imposible.