New Balance proclama la independencia

Hablar de independencia, al menos en territorio español, parece un motivo cuanto menos de polémica debido a la tremenda problemática que lleva consigo el asunto catalán. Polémico también fue el posicionamiento de New Balance, o al menos de alguno de sus directivos, en días previos a las elecciones presidenciales de EEUU, que la hicieron decantarse favorablemente hacia el entonces candidato Donald Trump y en favor de algunos de los postulados proteccionistas del mismo, en concreto en contra del Tratado del Libre Comercio Transpacífico (TPP).

Las reacciones de algunos de los consumidores de New Balance fueron, en algunos casos violentas, llegando a quemar zapatillas de deportes de la marca y grabándolo en redes sociales. La dirección de la compañía, con sede en Boston, tomó cierta distancia con las sonantes o malsonantes declaraciones de su jefe de prensa. La compañía tiene una curiosa situación con gran parte de su producción fabricada en territorio de los EEUU, mientras que el 75 % de las ventas tienen lugar fuera del país.

New Balance, independiente desde 1906
Las marcas de ropa deportiva han promocionado durante mucho tiempo el rendimiento de su producto y, en ocasiones, su herencia. Pero New Balance está probando un nuevo enfoque para diferenciar su marca de 112 años: promoviendo su independencia. A la vez ha tratado de mejorar esa imagen distorsionada por la polémica en las elecciones.

Durante más de un siglo, New Balance, ha sido una entidad independiente, a diferencia de sus competidores Nike y adidas, y ahora está resaltando ese hecho en su estrategia de marketing. La compañía acaba de presentar su nueva plataforma de marca «Fearlessly Independent Since 1906». «Como marca desafiante, adoptamos el rol de ser el desvalido, esa individualidad inspira la misma sensación de confianza en nuestros consumidores», indicó Chris Davis, vicepresidente de marketing global de New Balance. Señaló que los nuevos mensajes son una llamada a la acción para los clientes. Este es el primer mensaje nuevo desde la campaña «Always in Beta» de New Balance en 2015.

El trabajo cubrirá todos los puntos de contacto con consumidor, incluida la nueva tipografía y el sistema de comercio electrónico. New Balance también está lanzando una campaña de marketing titulada «Declare su independencia» que incluye original contenido de vídeo diseñado por Ace Content. Muchos vídeos presentan embajadores de New Balance como el jugador de béisbol Francisco Lindor y la jugadora de fútbol Rose Lavelle.

Compañía privada en el top 10 de ventas mundiales
Otro de los hechos diferenciales de NB frente a Nike y Adidas es que es una compañía privada, esto es, no cotiza en Bolsa y por ello no está obligada a mostrar sus resultados financieros con la periodicidad y extensión de sus rivales. No obstante, conocemos que en 2016 alcanzó los $ 3,8 mil millones, un 3 por ciento más que en 2015, según Forbes. Dichas ventas las sitúan en el puesto número 10 , tras compañías como Nike, Adidas, Skechers o Under Armour basadas en las ventas en dólares, en 2017. Según la firma de investigación de mercado del grupo NPD, la categoría creció hasta los $ 19,6 mil millones en ventas, un 2 por ciento frente a  2016.

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New Balance Residence en Moscú. Un original concepto de establecimiento
El pasado 15 de febrero, la compañía abrió en Moscú su Residencia New Balance, un local que funcionará simultáneamente como una tienda de la marca y un lugar para eventos especiales que tratará de conectar con el espíritu pionero de su sede de Boston conjuntamente con el ritmo de vida de las calles más de moda de la capital rusa. De hecho, el primer diseño del local le ha sido asignado al  grupo de arte Zukclub. Los artistas prepararon una serie de trabajos basados en esta idea de fusionar las dos ciudades: Boston y Moscú.

New Balance Residence está diseñada para convertirse en una plataforma para una variedad de eventos, como fiestas, lanzamientos de nuevos productos y colecciones, charlas públicas sobre temas actuales, exposiciones de autor, proyecciones de películas y mucho más. Los comisarios invitados para cada exposición responderán temporalmente por  dirección artística de la residencia. En lo que es la tienda se pueden adquirir no solo una línea premium básica NB, una colección Made in England and America, sino también colecciones limitadas de New Balance, exclusivas para Moscú.

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Para celebrar la apertura de este  nuevo espacio tendrá lugar en breve la presentación de  una nueva línea de zapatillas New Balance Fresh Foam Lazr, un modelo para el que se ha utilizado la más alta tecnología del grupo, para dar una mayor comodidad y soporte, al atleta, utilizando la entresuela Fresh Foam que presenta surcos flexibles profundos grabados con láser. Como vemos, New Balance con todas estas originales iniciativas pretende diferenciarse, independizarse de sus directos y, de momento, más poderosos rivales.

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